Вредность вычисления среднего

Усреднение издержек приводит к потере доли рынка. Обычные бухгалтерские методы позволяют распределять некоторые издержки непосредственно по конкретным проданным продуктам или конкретным клиентам. Все другие усредняются, то есть распределяются по всем продуктам и клиентам, что приводит к неправильному учету реальных затрат и потенциальной угрозе конкурентоспособности.

Издержки являются функцией от размера доли рынка. Крупнейший игрок в любом бизнесе должен иметь самые низкие издержки — это позволяет ему делать сразу три вещи: максимизировать прибыль, обеспечивать минимальные цены или добавлять максимальную ценность своим продуктам. В любом случае маловероятно, чтобы игрок с маленькой долей рынка мог эффективно конкурировать, не говоря уж о замещении доли рынка лидера.

Сплошь и рядом, однако, новые участники отбирают долю рынка у лидера. В некоторых случаях это происходит потому что ожидания лидера по уровню рентабельности настолько высоки, что ценовой зонтик раскрывается над конкурентами — игрок с более низким ожиданием прибыли может войти в бизнес и расти до лидерской позиции. В других случаях новые участники практикуют агрессивную финансовую политику по отношению к лидеру. С широким применением заимствований и более высоким удержанием прибыли новый участник, несмотря на низкие начальные доходы» может увеличивать производственные мощности быстрее, чем лидер.

Однако во многих случаях смещение лидера является результатом метода усреднения издержек. Несмотря на то что издержки усредняются для целого бизнеса, общепроизводственные и другие издержки часто отличаются от продукта к продукту. Специализированное производство может производить большой объем продуктов гораздо дешевле, чем гибкое производство, — в результате широкий ассортимент поднимет издержки производства всех продуктов. Усреднение издержек игнорирует это> и поэтому преувеличивает реальные и потенциальные издержки продуктов» производимых большими объемами, в большей степени, чем издержки продуктов, производимых небольшими объемами.

Чем шире продуктовый ряд и больше разнообразие клиентов, тем больше используется усреднение общепроизводственных расходов. Так как лидер чаще всего имеет наиболее широкий ассортимент продуктов и самую большую базу клиентов, то он более склонен усреднять издержки.

Издержки по обслуживанию клиентов также усредняются. Но все же различные группы клиентов имеют разные потребности: крупные покупатели, к примеру, чаще всего являются искушенными пользователями, поэтому они больше внимания обращают на цену и доставку, чем на обучение, сервис и поддержку. В результате обслуживать крупных клиентов дешевле, чем мелких. Интуитивно это очевидно. Однако издержки на обслуживание редко классифицируются по клиентским группам; реальные различия скрыты методом усреднения издержек.

Усреднение издержек приводит к усреднению цен: некоторым клиентам предлагается чрезмерно высокая цена» в то время как другие субсидируются. Это особенно заметно, когда клиенты, которым назначается высокая цена, концентрируют свои закупки на дорогих продуктах. Проблема возникает тогда, когда лидер повышает цены на все свои продукты из-за инфляции. Чрезмерные увеличения цен по своей природе игнорируют изменения в продукте и составе клиентов, происходящие по мере того, как рынок становится зрелым.

Новый игрок вынужден фокусироваться, поскольку не обладает преимуществом по издержкам Он сосредотачивается на тех сегментах, где цена слишком завышена Возможно, он будет устанавливать цену ниже, чем лидер, чтобы проникнуть на рынок Только в таких секторах он может поставлять продукт с выгодой для себя благодаря среднему ценовому зонтику Эта стратегия скорее порождена необходимостью, нежели озарением Тем не менее она будет работать

Клиенты, которым предлагают чрезмерно высокую цену, скорее всего будут представлять наибольший и наиболее чувствительный к цене сегмент Лидер отказывается от них, отдавая их новым игрокам, так как его средние затраты сигнализируют ему о том, что при снижении цен взаимодействие с ними станет невыгодным. Но эти клиенты также будут представлять наиболее быстро растущие сегменты. Новый игрок не только обеспечивает свой бизнес базовой загрузкой, которая улучшает его позицию по издержкам, — он также растет быстрее лидера.

Длительные усредненные расчеты лидера формируют прослойку клиентов, с которых запрашивают чрезмерную цену за продукт Новый игрок растет быстро, снижает свои издержки, а также расширяется в этих сегментах. В конечном счете первоначальный лидер будет смещен. Несмотря на стартовое преимущество по издержкам, усреднение издержек и усреднение средних цен приводят к потере доли рынка. Стратегический смысл для новых игроков очевиден:

— Сосредоточьтесь на секторах, в которых лидер сводит на нет свое преимущество по издержкам посредством усреднения.

— Сформируйте ваши предложения сообразно потребностям этого сектора Установите такие цены, которые обеспечат проникновение.

— Расширяйте предложение только после снижения ваших относительных издержек и после того, как длительное усреднение издержек лидером откроет новые сектора для атаки.

Стратегические значения для лидера рынка тоже понятны

— Анализируйте ваши издержки по группам клиентов и по продуктам

— Когда вы действительно должны распределить издержки, изначально сместите возможную ошибку по распределению издержек от быстрорастущих, уязвимых долей.

— Дифференцируйте соответствующим образом ваш сервис и цены по каждому сегменту

— Старайтесь не усреднять издержки

UTF-8

Читайте также:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.


Fatal error: Call to a member function return_links() on null in /home/business-jour/business-jour.ru/public_html/wp-content/themes/hueman/footer.php on line 129