Wildberries vs Ozon — где выгоднее стартовать новичку в этом году?
Wildberries или Ozon?
Если у вас нет времени читать статью целиком, вот краткое резюме для старта в 2024 году:
- Wildberries: Идеален для одежды, обуви и товаров импульсивного спроса. Высокий трафик, но жесткая конкуренция и платная регистрация. Подходит для агрессивного старта по системе FBO.
- Ozon: Лучший выбор для электроники, хрупких товаров и брендов. Прозрачная логистика, бесплатный вход, качественная поддержка. Оптимален для стратегии FBS и долгосрочного развития.
Ниже мы подробно разберем-нюансы: от комиссий до скрытых расходов на логистику.
Юридический чек-лист перед стартом
Многие новички ошибочно полагают, что статус «Самозанятого» (НПД) подходит для всего. Это фатальная ошибка.
| Статус | Что можно продавать | Ограничения |
|---|---|---|
| Самозанятый (НПД) | Только товары собственного производства (свечи, вязание, хендмейд). | Лимит дохода 2.4 млн ₽/год. Запрещена перепродажа (Китай, Садовод). Штраф налоговой — НДС 20% + НДФЛ 13% со всего оборота. |
| ИП (УСН 6%) | Любые товары, включая перепродажу. | Обязательные страховые взносы (ок. 49 500 ₽ в 2025 г.) даже при нулевой выручке. |
Экономика селлера. Детальный разбор
А вот теперь самое интересное — деньги. Где же их больше останется у вас в кармане? Давайте разбирать по косточкам основные статьи расходов, и вы поймете, что не все так однозначно.
Комиссии площадок
Это первое, на что смотрят все новички. И это их первая ошибка. Смотреть только на процент комиссии — это как выбирать книгу по обложке. Да, он важен, но это лишь малая часть всей экономики. Комиссии на WB и Ozon постоянно "плавают". Сегодня в одной категории выгоднее на Ozon, завтра Wildberries выкатил акцию и снизил процент для привлечения селлеров. Общее правило, которое держалось годами: WB был исторически силен и выгоден в одежде, Ozon — в электронике и товарах для дома. Но сейчас границы стираются.
Сравнение комиссий в популярных категориях (Данные на Q1 2024)
Цифры меняются, но пропорции сохраняются. Учитывайте это при расчете Unit-экономики:
- Одежда (платья, футболки): WB — 25% | Ozon — 19-24% (зависит от схемы работы)
- Электроника (смартфоны, гаджеты): WB — 5-10% | Ozon — 4-14%
- Товары для дома: WB — 19% | Ozon — 17-21%
Важно: К комиссии всегда прибавляйте стоимость эквайринга (у Ozon ~1.5%, у WB включено) и «Последнюю милю» (доставка до ПВЗ), которая сейчас составляет в среднем 5.5% от цены товара.
Никогда не рассчитывайте маржу «на глаз». Перед закупкой обязательно используйте актуальные онлайн-калькуляторы селлера для каждой площадки. Учитывайте скрытые косты: процент выкупа (особенно для одежды на WB), стоимость покатушек товара (логистика возвратов) и плату за приемку, которая в сезон может съесть до 20% прибыли.
Логистика и хранение
Вот где зарыта собака. Это та самая подводная часть айсберга, о которую разбиваются корабли многих начинающих селлеров. Комиссия — это цветочки, а вот стоимость доставки товара до клиента (и, что важнее, обратно), его хранения на складе — вот это уже ягодки.
На Wildberries логика простая и порой жестокая. Стоимость логистики на одну единицу товара может показаться невысокой. Но дьявол в деталях. Например, стоимость обратной логистики (если покупатель отказался от товара) ложится на вас. А в некоторых нишах, вроде одежды, процент выкупа может быть 30-40%. Представляете, сколько раз ваш товар будет кататься туда-сюда за ваш счет? А хранение? Если товар продается плохо, WB начнет повышать стоимость его хранения до таких размеров, что вам будет проще его утилизировать, чем платить дальше. Это их способ борьбы с неликвидом на складах.
Технический нюанс: Индексы и Коэффициенты
Просто привезти товар на склад уже недостаточно. Обе площадки ввели KPI, напрямую влияющие на стоимость логистики:
- Ozon — Индекс локализации: Показывает, насколько близко ваш товар лежит к покупателю. Если индекс ниже 65-70%, тариф на логистику увеличивается с коэффициентом x1.1 – x1.2. Вам придется распределять товар по региональным кластерам (Москва, СПБ, Урал, Сибирь, Юг).
- Wildberries — Коэффициент логистики и хранения: Зависит от габаритов упаковки. Если вы указали в карточке 20х20х10 см, а робот на складе намерил 21х21х11 см, ваш коэффициент (КЛХ) станет x10, и логистика одной вещи может списать 2000 рублей вместо 50. Всегда измеряйте товар в упаковке с запасом +1 см!
Сравнительная таблица: WB vs Ozon
Чтобы упростить выбор, я свел ключевые характеристики площадок в наглядную таблицу. Это поможет оценить риски и потенциал.
| Характеристика | Wildberries (WB) | Ozon |
|---|---|---|
| Стоимость входа | Платная (гарантийный взнос) | Бесплатная |
| Аудитория | Преимущественно женская, импульсивные покупки | Сбалансированная, вдумчивый выбор |
| Логистика и FBO | Быстрая, но дорогая при возвратах. Штрафы за хранение неликвида. | Прозрачные тарифы, удобная кросс-докинг система. |
| Выплаты | Еженедельно (обычно понедельник-вторник) | Дважды в месяц (можно подключить ежедневные за %) |
| Поддержка | Сложно добиться ответа, шаблоны | Более лояльная, есть база знаний |
Кто ваш клиент
Вот мы и подошли к психологии. Понимаете, продавать на маркетплейсе — это не просто выставить товар. Это понять, кто и почему его купит. И аудитория у наших гигантов, ну, она разная. Это не значит, что одни и те же люди не покупают на обеих площадках. Покупают. Но их модель поведения, их ожидания — вот что отличается.
Wildberries — это, по большей части, женская аудитория. Это импульсивные покупки, это "увидела-захотела-купила". Здесь важна картинка, скидка, ощущение выгоды "прямо сейчас". Люди часами скроллят ленту, как в соцсетях, добавляют в корзину десятки товаров, а потом выбирают. Длинные описания и сложные характеристики? Да кто их читает. Если вы продаете платья, бижутерию, недорогую косметику, товары для дома, которые цепляют визуально — это ваша стихия. Покупатель на WB хочет быстро и дешево. Он готов простить небольшой брак или несоответствие оттенка, если цена была сладкой.
Ozon — это более вдумчивый покупатель. Аудитория здесь более сбалансирована по полу, и они чаще приходят за конкретной вещью. Они сравнивают. Они читают отзывы, изучают характеристики, смотрят обзоры. Здесь покупают смартфоны, бытовую технику, автотовары, сложные гаджеты, книги. Продать на Ozon просто красивой картинкой сложнее. Покупатель хочет убедиться, что делает правильный выбор. Он готов заплатить чуть больше за качество, за бренд, за понятные гарантии. Если ваш товар требует объяснения, если у него есть уникальные технические фишки — Ozon даст вам инструменты, чтобы донести это до клиента. Rich-контент, видеообложки — все это там работает.
Склад маркетплейса или свой
Это второй по важности вопрос после выбора ниши. FBO (когда вы отгружаете товар на склад маркетплейса) или FBS (когда товар лежит у вас, и вы отвозите его под каждый заказ)? Для новичка это принципиальный момент.
Wildberries всеми силами подталкивает вас к FBO. Их система заточена под большие объемы, под то, чтобы ваш товар лежал на их складах по всей стране и доезжал до клиента за день-два. Это их главное конкурентное преимущество. Но для новичка это огромный риск. Вы замораживаете деньги в товаре, который может и не "полететь". А если он не полетит, как я уже говорил, WB включит вам счетчик за хранение, и мало не покажется. FBS на Wildberries есть, но работает, скажем так, со своими особенностями. Штрафы за просрочку отгрузки строгие, система не всегда стабильна. Это скорее вариант для тех, кто уже набил руку.
Ozon дает больше свободы. Их система FBS, на мой взгляд, одна из лучших на рынке. Она понятная, гибкая, с адекватными сроками на сборку заказа. Для новичка это идеальный вариант. Вы можете закупить минимальную партию товара, разместить его хоть у себя в кладовке, и посмотреть, как пойдут продажи. Не пошло? Ну, продадите остатки на "Авито", потеряете минимум. Пошло? Отлично, можно уже задуматься об FBO, чтобы разгрузить себя и ускорить доставку. Ozon не наказывает вас за то, что вы хотите работать осторожно. И за это ему большой респект.
Бенчмарки эффективности рекламы (KPI)
Чтобы не работать в минус, ориентируйтесь на следующие показатели «здоровой» рекламной кампании:
| Метрика | Значение | Расшифровка |
|---|---|---|
| CTR (Click-Through Rate) | > 3.5% | Кликабельность главной фотографии. Если ниже 2% — меняйте инфографику, реклама будет слишком дорогой. |
| ДРР (Доля Рекламных Расходов) | В идеале стремиться к 7-10%. На старте (первые 2 недели) допустим ДРР до 30% для разгона карточки. | |
| Конверсия в корзину | 5-7% | Если кликают много, но не кладут в корзину — проблема в цене, описании или отзывах. |
Где же проще найти тот самый "голубой океан", где мало конкурентов и много денег? Ответ: нигде. Забудьте. Время пустых ниш прошло. Но вот уровень "красноты" океана на площадках разный. tgu-dpo.ru Wildberries — это океан, кишащий акулами. Из-за низкого порога входа туда хлынули сотни тысяч продавцов. В любой популярной категории — будь то футболки, чехлы для телефонов или коврики для йоги — вы будете конкурировать с тысячами таких же, как вы. И главный аргумент в этой борьбе — цена. Демпинг здесь — обычное дело. Чтобы пробиться, нужен либо уникальный товар-хит (что редкость), либо очень большой бюджет на закупку и продвижение, чтобы задавить конкурентов объемом. На Ozon конкуренция тоже высокая, не стоит строить иллюзий. Но она более... качественная, что ли. Здесь все еще можно выехать на хорошем бренде, качественном сервисе, уникальной подаче товара. Покупатель здесь ценит не только цену, но и пользу. Есть больше шансов найти свою небольшую, но лояльную аудиторию в какой-нибудь узкой подкатегории. Пробиться на Ozon с нуля, на мой взгляд, чуть реальнее, если у вас хороший продукт, а не просто очередной товар из Китая.
Это аспект, о котором новички не думают, а зря. Потому что проблемы будут, это я вам гарантирую. И от того, как быстро и адекватно их помогут решить, зависит ваш бизнес и ваши нервы. Поддержка Wildberries — это притча во языцех. Достучаться до живого человека, который вникнет в вашу проблему, — это настоящий квест. Чаще всего вы будете общаться с ботом или получать формальные отписки. А система штрафов — это отдельная песня. Она непрозрачна, и иногда кажется, что штраф прилетел просто по воле случая. Оспорить его практически невозможно. WB в этом плане ведет себя как суровый и непредсказуемый надзиратель. Ozon и здесь показывает себя с более человечной стороны. У них есть внятная база знаний, а поддержка отвечает быстрее и, как правило, по существу. Конечно, и у них бывают сбои и недопонимания, это огромная система. Но у вас хотя бы есть ощущение, что на том конце провода сидит человек, который пытается вам помочь. Штрафы тоже есть, но они прописаны в правилах, и вы обычно понимаете, за что и почему вас наказали. Меньше внезапных "сюрпризов" в финансовом отчете.
Стабильность и правила игры
Бизнес любит предсказуемость. А вот маркетплейсы любят менять правила. Вопрос лишь в том, как часто и насколько радикально.
Wildberries — это чемпион по смене правил. Оферта может обновиться без особого предупреждения. Сегодня логистика стоила 50 рублей, а завтра — 70. Сегодня были одни требования к упаковке, а завтра — другие. Вам нужно постоянно держать руку на пульсе, читать новости в кабинете селлера, состоять в десятках чатов, чтобы не пропустить очередное нововведение, которое может перевернуть всю вашу юнит-экономику. Это держит в тонусе, но сильно выматывает.
Ozon более консервативен. Изменения тоже происходят, рынок не стоит на месте. Но Ozon старается предупреждать о них заранее, дает время на адаптацию. Нет ощущения, что ты сидишь на пороховой бочке. Это позволяет строить более долгосрочные планы и не бояться, что завтра твой бизнес станет нерентабельным из-за одного решения маркетплейса.
Подводим итоги
Ну что, голова не кружится? Давайте попробуем собрать все в простой чек-лист. Ответьте себе на эти вопросы, и выбор станет очевиднее.
Вам, скорее всего, на Wildberries, если:
- Ваш товар — это одежда, обувь, косметика, бижутерия, недорогие товары для дома. Что-то простое и понятное.
- Вы готовы сразу закупить большую партию и отправить на склад (FBO).
- Ваше главное преимущество — низкая цена. Вы готовы к ценовым войнам.
- Вы не боитесь хаоса, резких изменений правил и готовы решать проблемы самостоятельно, без надежды на поддержку.
- Вы хотите получить максимально быстрый, хоть и рискованный, старт.
Вам, скорее всего, на Ozon, если:
- У вас более сложный товар: электроника, автотовары, товары для хобби, брендированная продукция.
- Вы хотите начать с малого, тестировать гипотезы и работать со своего склада (FBS).
- Вы готовы конкурировать не только ценой, но и качеством, сервисом, упаковкой.
- Для вас важны стабильность, понятные правила и адекватная поддержка.
- Вы готовы потратить время на изучение рекламных инструментов и строить бизнес вдолгую.
Часто задаваемые вопросы
Сколько денег нужно для старта на Wildberries и Ozon?
Можно ли продавать на обеих площадках одновременно?
Что такое FBO и FBS и что выбрать новичку?
FBS (Fulfillment by Seller) — продажи со своего склада. Лучше для новичков, так как нет платы за хранение и риска заморозить товар на чужом складе. На Ozon система FBS реализована удобнее для старта.
