Как выбрать нишу на маркетплейсе — анализ конкурентов и сервисы аналитики.
Почему выбор ниши — это 80% вашего будущего успеха на маркетплейсе
Как выбрать нишу на маркетплейсе: краткий алгоритм
Чтобы запустить прибыльный бизнес на Wildberries или Ozon, следуйте этой стратегии (кратко):
- Анализ спроса: Используйте сервисы аналитики (MPSTATS, MarketGuru), чтобы найти категории с растущим трендом и выручкой от 1 млн руб.
- Оценка конкуренции: Ищите ниши, где топ-10 продавцов занимают не более 60% рынка (нет монополии).
- Расчет Unit-экономики: Учитывайте комиссию, логистику, налоги и процент выкупа. Чистая рентабельность должна быть выше 20%.
- Тестовая закупка: Проверьте гипотезу минимальной партией (50-100 шт) перед масштабированием.
А ведь проблема не в фотографиях и не в рекламе. Проблема была в самом начале. В выборе. Выбор ниши — это как выбор места для рыбалки. Можно купить самую дорогую удочку, лучшие наживки, но если вы сели у пруда, в котором рыбы отродясь не было, то улов будет нулевым. Так и здесь. Можно вбухать сотни тысяч в продвижение, но если товар никому не нужен или в нише сидят три «акулы», которые съедят вас на завтрак, то все это бессмысленно. Поэтому я и говорю, что правильный выбор — это 80% успеха. Остальные 20% — это уже операционка, упаковка, маркетинг. Но фундамент — это ниша.
Критерии идеальной ниши: чек-лист для начинающего селлера
Экспертная настройка фильтров (для MPSTATS / MarketGuru)
Чтобы отсеять 90% мусорных товаров, вставьте эти параметры в фильтр поиска предметов:
- Выручка: от 500 000 до 15 000 000 ₽ (ниже — нет денег, выше — жесткая драка).
- Средний чек: 900 – 4500 ₽ (товары дешевле 500 ₽ убыточны из-за логистики WB/Ozon).
- Упущенная выручка: > 15% (показывает дефицит товара).
- Товаров с движением: > 30% (значит, продают многие, а не только топ-1).
- Рейтинг карточки:
- Понятный и стабильный спрос. Люди должны искать этот товар. Не раз в год под новый год, а желательно постоянно. Сезонные товары — это игра для более опытных, там нужно уметь замораживать деньги и вовремя выходить. Для начала ищите то, что нужно людям всегда.
- Хорошая маржинальность. Понимаете, цена на маркетплейсе и ваша прибыль — это две большие разницы.
Математика на маркетплейсах в 2024 году жесткая. От цены продажи (Retail Price) отнимаем:
Комиссия площадки 15–25% (зависит от категории, электроника ниже, одежда выше). Логистика (FBO/FBS) В среднем 40–120 ₽ за единицу + коэффициент литража (объема). Обратная логистика 50 ₽ за каждый возврат (при выкупе 30% вы заплатите за покатушки товара 2 раза). Налоги (УСН) 6–7% (платится со ВСЕЙ выручки, а не с прибыли, плюс 1% взносов свыше 300к). Маркетинг (ДРР) Закладывайте минимум 10–15% на внутреннюю рекламу (Автореклама, Поиск). Если после вычета всех этих расходов у вас остается Net Profit Margin (Чистая рентабельность) менее 20% — это рискованная модель. Любое повышение тарифов WB/Ozon (а они меняются раз в квартал) уведет вас в минус.
Если да, хорошо. Если осталось меньше 20-25% чистыми, я бы в такую историю не лез. - Адекватная конкуренция. Если вы вбиваете запрос и видите на первой странице бренды-гиганты с десятками тысяч отзывов, то вам там делать нечего. Просто не протолкнетесь. Ищите ниши, где есть продажи у многих продавцов, а не только у первых трех. Это признак здорового рынка.
- Габариты и вес товара. Мой первый провал был связан с большими и хрупкими вазами. Стоимость хранения и доставки съедала всю прибыль, а каждый бой при транспортировке бил по карману. Ну, понимаете, чем товар меньше, легче и прочнее, тем меньше у вас будет головной боли с логистикой. Юридический нюанс (Честный Знак и Документы):
Помимо габаритов, всегда проверяйте товар в реестре системы «Честный Знак». Одежда, обувь, текстиль, духи требуют обязательной маркировки (это +50 копеек за код, но куча бюрократии и необходимость ЭДО).
Также учтите стоимость разрешительной документации:- Отказное письмо: ~3 000 ₽ (для бижутерии, декора).
- Декларация соответствия (ДС): 15 000 – 25 000 ₽ (для одежды 2-го слоя, косметики).
- Сертификат соответствия (СС): от 60 000 ₽ (для детских игрушек, постельного белья, электроники).
- Возможность повторных покупок. Это уже высший пилотаж. Если вы продаете что-то, что у человека заканчивается и он приходит за этим снова (косметика, бытовая химия, корма для животных), вы получаете постоянных клиентов. Это гораздо выгоднее, чем каждый раз привлекать нового.
Сравнительная таблица: Перспективная ниша vs Рискованная ниша
Используйте эту таблицу для экспресс-оценки вашей идеи перед углубленным анализом:
Критерий Перспективная ниша Опасная ниша (Red Flag) Консолидация Топ-3 игрока держат 1-2 бренда забирают 80% выручки Средний чек 1200 - 3500 руб. (комфортная маржа) Ниже 500 руб. (съедает логистика) Тренд Стабильный рост или ровная полка Сезонный спад или уходящий хайп (поп-ит) Товар Небьющийся, простой в упаковке Хрупкий, требует обязательной сертификации
Шаг 1 Ручная разведка. Как анализировать конкурентов без бюджета
Окей, с теорией разобрались. Что делать-то? Не бежать же сразу покупать доступ к дорогим сервисам аналитики. Для начала нужно просто включить голову и поработать руками. Это бесплатно и невероятно полезно, чтобы «почувствовать» рынок. Я и сам до сих пор начинаю любой анализ именно с этого.
Открываете Wildberries или Ozon в режиме инкогнито, чтобы ваши прошлые запросы не влияли на выдачу. И начинаете вести себя как покупатель. Представьте, что вам нужен, например, «органайзер для кухни». Вводите этот запрос и внимательно смотрите на первую-вторую страницу. Не дальше, 90% покупателей дальше не ходят.
На что смотрим? Во-первых, на количество товаров и продавцов. Если их миллион, будет сложно. Во-вторых, на лидеров. У первых 5-10 карточек по 30 тысяч отзывов? Понятно, ниша старая и плотная. А если у топов по 1-2 тысячи отзывов, а на второй странице уже по 200-300, то сюда еще можно вклиниться. Это и есть самый первый, базовый ответ на вопрос о том, как выбрать нишу на маркетплейсе: анализ конкурентов и сервисы аналитики начнутся потом, а сначала – просто смотришь.
Дальше — самое интересное. Открывайте карточки конкурентов и идите читать негативные отзывы. Это просто кладезь информации! Люди сами пишут, что им не нравится: «хлипкий пластик», «пришел со сколом», «не влезают большие тарелки». Вы читаете это и понимаете, как сделать товар лучше. Вам нужно найти товар, который решит эти боли. Если все жалуются на хлипкий пластик, найдите поставщика с органайзером из прочного материала. Это ваш шанс отстроиться от конкурентов. Вот так, просто и без всяких сервисов, можно начать анализировть рынок и находить точки роста.
Что искать в карточках товаров лидеров
Итак, вы погуляли по выдаче, почитали плохие отзывы. Теперь давайте посмотрим на лидеров под другим углом. Что они делают хорошо? Ведь они не просто так сидят в топе. Ваша задача — не скопировать их подчистую, а понять механику их успеха.
Смотрите на цену. Есть ли там какой-то устоявшийся «коридор»? Например, все органайзеры на первой странице стоят от 800 до 1200 рублей. Это значит, что покупатель психологически готов платить именно столько. Если вы придете с таким же товаром за 2000, вас просто не поймут. А если поставите 400 — решат, что это какой-то хлам. Ваша цена должна быть в рынке, возможно, чуть-чуть ниже на старте, чтобы собрать первые отзывы.
Теперь визуал. Это вообще половина успеха. Откройте 10 лучших карточек. Что у них на фото? Просто предмет на белом фоне? Или там есть инфографика с размерами, показаны примеры использования, счастливая женщина раскладывает по полочкам свои баночки? Видео есть? Фото 360? Люди покупают глазами. Они не могут потрогать ваш товар. Ваша задача — с помощью фото и видео дать им это ощущение. Если у всех топов слабенькие фото, это ваш шанс. Сделайте лучше, и вы их обгоните.
Золотая жила информации. Как читать вопросы к товарам
Мы уже говорили про негативные отзывы. Но есть еще один раздел, который 90% новичков игнорируют. Это вкладка «Вопросы». Это же просто бесплатное маркетинговое исследование, которое проводят для вас сами покупатели! Люди спрашивают то, чего им не хватило в описании или на фото. «А из какого конкретно пластика сделано?», «Подойдет ли для хранения под раковиной, где труба?», «А можно мыть в посудомойке?».
Каждый такой вопрос — это дыра в воронке продаж вашего конкурента. Выписывайте их все. И когда будете создавать свою карточку, вы просто заранее ответите на все эти вопросы в своей инфографике и описании. Покупатель зайдет к вам, увидит, что вы уже подумали обо всех его сомнениях, и купит у вас. Просто потому, что вы избавили его от необходимости задавать вопросы и ждать ответа.
Шаг 2. Подключаем тяжелую артиллерию
Ручной анализ — это отлично, чтобы набить руку и развить чутье. Но строить бизнес на одном чутье — это как идти по минному полю с закрытыми глазами. Рано или поздно подорвешься. Чтобы принимать решения, основанные на фактах, а не на догадках, нам нужны цифры. И вот тут на сцену выходят сервисы аналитики маркетплейсов. Да, они платные. Но поверьте, сэкономленные на одной неудачной закупке деньги окупят подписку на год вперед.
Что это такое? Ну, представьте, что у вас есть шпион, который 24/7 следит за всем маркетплейсом и докладывает вам: в этой нише денег на 10 миллионов в месяц, а в этой — всего на 300 тысяч. Вот этот товар вчера продали 100 раз, а этот — ни разу. У этого продавца товар заканчивается, и скоро его место освободится. Сервисы аналитики собирают все эти данные и выдают вам в удобном виде. Без них сегодня на маркетплейс лучше вообще не соваться.
Обзор ключевых метрик в сервисах
Когда вы впервые откроете такой сервис, глаза разбегутся от графиков и цифр. Не пугайтесь. Вам для начала нужно смотреть всего на несколько ключевых показателей.
- Выручка по нише/товару. Это общая сумма, на которую продается товаров по определенному запросу в месяц. Это размер вашего «пирога». Если в нише «коврики для йоги» общая выручка 20 млн рублей в месяц, значит, деньги там есть.
- Упущенная выручка. Мой любимый показатель. Он показывает, сколько денег продавцы НЕ заработали, потому что у них кончился товар на складе. Если вы видите большую упущенную выручку, это сигнал: спрос превышает предложение. Туда можно и нужно заходить.
- Количество продавцов с продажами. Одно дело, когда 20 млн выручки делят между собой 3 гиганта. И совсем другое — когда эти 20 млн делят 100 небольших продавцов. Второй вариант для нас гораздо лучше. Он говорит о том, что рынок не монополизирован и место для новичка найдется.
- График тренда. Сервис показывает, как менялся спрос на товар в течение года. Он растет, падает или стоит на месте? Нам, конечно, нужны ниши с растущим трендом. Заходить в умирающую нишу — плохая затея.
Практикум. Поиск ниши с помощью сервиса
Давайте покажу на пальцах, как это работает. Заходим в сервис, открываем раздел анализа ниш. Ставим фильтры: выручка от 1 млн до 10 млн рублей в месяц (чтобы не лезть ни в мелочь, ни к акулам). Продавцов с продажами — больше 20. Процент выручки у топ-10 продавцов — не больше 60% (чтобы не было монополии). И смотрим, что нам выдаст система.
Она может показать, например, «многоразовые пеленки для животных» или «наборы для создания свечей». Дальше мы проваливаемся в каждую из этих ниш и смотрим на график тренда. Ага, наборы для свечей растут к зиме, а летом спад. А вот пеленки показывают стабильный рост весь год. Отлично. Теперь смотрим на конкретные товары внутри ниши.
Как вскрыть конкурента
Выбрали нишу, нашли там 3-5 лидеров, которые вам кажутся достижимыми. Теперь сервис позволяет нам заглянуть к ним в «бухгалтерию». Мы можем посмотреть продажи каждой конкретной карточки по дням. Можно посмотреть конрето по дням, сколько штук они продают и на какую сумму. Мы видим их остатки на складах — в Москве у него 500 штук, а в Казани всего 10. Эта информация дает нам понимание, сколько товара нам нужно для старта. Если лидер продает по 30 штук в день, то закупать партию в 50 штук — просто смешно. Вы даже в топ выйти не успеете, как у вас все закончится.
Шаг 3. Сводим все данные
После всей этой разведки у вас на руках будет куча информации. Ручной анализ, цифры из сервиса, анализ конкурентов. Теперь нужно все это собрать в кучу и принять решение. Я обычно делаю простую табличку в Excel или просто на листке бумаги.
Выписываю 3-5 самых перспективных, на мой взгляд, ниш. И по каждой пишу плюсы и минусы. Например:
Ниша: Наборы для создания свечей Плюсы: Растущий тренд, хорошая маржинальность, нет явных монополистов, можно сделать красивый визуал. Минусы: Ярко выраженная сезонность (пик зимой), много компонентов для закупки, нужна сложная упаковка.
И так по каждой. Когда вы видите все это перед глазами, решение принять гораздо проще. Вы выбираете ту нишу, где плюсы для вас весомее, а с минусами вы готовы мириться.
Быстрый расчет юнит-экономики
Вот вы выбрали нишу-фаворита. Не спешите бежать и закупать товар. Давайте посчитаем деньги «на салфетке». Это называется юнит-экономика — сколько вы заработаете с одной проданной единицы товара.
Допустим, вы хотите продавать тот самый набор для свечей за 2000 рублей. Прикидываем:
- Закупочная цена (воск, фитили, баночки, отдушки): 700 руб.
- Комиссия маркетплейса (пусть будет 17%): 340 руб.
- Логистика (доставка до склада и до клиента): 180 руб.
- Налог (УСН 6% с выручки): 120 руб.
- Реклама (заложим 10% на старте): 200 руб.
- Упаковка, брак, возвраты (еще процентов 5%): 100 руб.
Многие новички забывают учесть участие в акциях маркетплейсов. Чтобы держать позиции в топе, вам придется делать скидки. Если ваша расчетная прибыль «на бумаге» составляет всего 15-20%, то первая же обязательная акция от Wildberries или Ozon уведет вас в минус. Закладывайте запас прочности (ROI) минимум 100-150% от себестоимости товара.
Тестовая закупка. Не вкладывайте все
И вот, наконец, вы все проанализировали, посчитали и выбрали. Кажется, вот он, ваш золотой билет. Руки чешутся закупить сразу контейнер из Китая, чтобы получить лучшую цену. Остановитесь! Это самая главная ошибка новичка.
