Email-маркетинг мертв? Как делать рассылки, которые открывают в 2025 году.
Email-маркетинг в 2025 - почему слухи о его смерти — лучший кликбейт для ваших конкурентов
Каждый год, примерно с 2010-го, я слышу одну и ту же песню: "Email-маркетинг всё". Умер. Не работает. Пора переходить в мессенджеры, в соцсети, в дополненную реальность, куда угодно, только не в этот "старый" инбокс. И знаете, что я думаю по этому поводу? Я улыбаюсь. Потому что пока одни хоронят работающий инструмент, мы в агентстве просто продолжаем делать на нем результат для клиентов. И результат, надо сказать, отличный.
Краткий ответ для читателя
Email-маркетинг в 2025 году трансформировался из массовых рассылок в инструмент гиперперсонализации на основе Big Data и AI. Ключевые тренды для высокой конверсии (ROI):
- Внедрение AMP-писем (интерактив внутри инбокса).
- Переход от Open Rate к метрикам вовлеченности (CTR, Conversions).
- Использование Zero-Party Data для этичного сбора данных.
Технический регламент 2025: Новые правила Google и Yahoo
Чтобы не попасть в спам, мало писать хорошие тексты. С февраля 2024 года почтовые провайдеры ввели жесткие технические требования для массовых отправителей (более 5000 писем в сутки):
- Настройка аутентификации: Обязательное наличие записей
SPF,DKIMи политикиDMARC(минимумp=none, но рекомендуетсяp=quarantine). - Упрощенная отписка: Внедрение заголовка
List-Unsubscribe-Post(отписка в один клик прямо из интерфейса почтовика). - Spam Rate: Строгий контроль уровня жалоб на спам — он не должен превышать 0.3% (по данным Google Postmaster Tools).
Гиперперсонализация 2.0: как данные о поведении превращают массовую рассылку в личный диалог
Помните, как лет пять назад все сходили с ума по персонализации? Подставить имя в тему письма — вот это был уровень. "Алексей, у нас для вас предложение!". Сегодня это гигиенический минимум, который уже никого не удивляет. Если это все, на что вы способны, ваше письмо, скорее всего, проигнорируют. Мы живем в эпоху гиперперсонализации, и основана она не на статичных данных из анкеты, а на поведении пользователя в реальном времени.
Что это значит на практике? Ну, смотрите. Пользователь зашел на ваш сайт. Посмотрел три модели синих кроссовок, провел на странице с одной из них полторы минуты, но ничего не купил и ушел. Старый подход: через день отправить ему письмо "У нас распродажа обуви!". Новый подход: через несколько часов отправить письмо с темой "Все еще ищете те самые синие кроссовки?". А внутри — подборка именно синих моделей, отзывы на ту пару, которую он долго разглядывал, и, возможно, небольшая скидка на первую покупку именно обуви. Чувствуете разницу? Это уже не массовая расылка, а персональный диалог. Мы не просто продаем, мы помогаем человеку с выбором, основываясь на его действиях. Это требует интеграции сайта, CRM и сервиса рассылок, но отдача от таких коммуникаций совершенно иная.
| Параметр | Старый подход (Массовые рассылки) | Тренды 2025 ( подход) |
|---|---|---|
| Сегментация | Статическая (Пол, Возраст, Город) | Динамическая (RFM-анализ, поведение на сайте) |
| Контент | Статичные баннеры, призыв перейти на сайт | AMP-элементы: покупка и опросы прямо в письме |
| Метрики успеха | Open Rate (Открываемость) | LTV (Пожизненная ценность), Engagement Rate |
| Автоматизация | Линейные цепочки (Welcome-серия) | Нелинейные сценарии на базе Customer Journey Map |
Интерактив в письме: от AMP-каруселей до встроенных опросов, которые повышают вовлеченность
Еще один тренд, который окончательно рвет шаблоны старого email-маркетинга, — это интерактивность. Классическое письмо пассивно. Его задача — заставить пользователя кликнуть и перейти на сайт. То есть все самое интересное происходит за пределами почтового ящика. А что, если дать человеку возможность взаимодействовать с контентом прямо внутри письма?
Техническая сторона AMP: О чем молчат маркетологи
Внедряя AMP, помните о технических ограничениях, иначе письмо просто не отобразится:
- MIME-types: Письмо должно содержать третью часть
text/x-amp-htmlпомимо стандартных HTML и Plain Text. - Вес кода: Строгий лимит на размер AMP-части — 200 КБ. Если превысить, блок будет вырезан.
- Fallback (Запасной вариант): Технологию не поддерживают Apple Mail и Outlook. Для них обязательно верстается стандартная HTML-версия, которая увидит примерно 40-50% вашей базы.
- Срок жизни: Динамические данные в письме (например, наличие товара) должны подтягиваться через
amp-listв момент открытия, что требует настройки JSON API на вашей стороне.
Но интерактив — это не только сложный AMP. Даже простые встроенные опросы творят чудеса. Вместо того чтобы просить "Оцените наш сервис", можно вставить в письмо две кнопки: "Понравилось" и "Не понравилось". Один клик. Человек с большей вероятностью нажмет на кнопку, чем перейдет по ссылке и будет заполнять форму. А вы получаете ценную обратную связь и повышаете общую вовлеченость. И вот когда мы обсуждаем тему "Email-маркетинг мертв? Как делать рассылки, которые открывают в 2025 году.", именно такие технологии, как интерактивность и глубокая персонализация, и есть ответ. Email не умер. Он просто перестал быть плоским и скучным.
Искусственный интеллект — ваш новый email-стратег
Давайте сразу договоримся: ИИ — это не волшебная кнопка, которая напишет за вас гениальное письмо и сама найдет клиентов. Если кто-то вам такое продает — бегите. В 2025 году искусственный интеллект в email-маркетинге — это, скорее, невероятно умный и быстрый ассистент, который берет на себя рутину и подсказывает неочевидные вещи, на которые у человека ушли бы недели анализа.
Например, предиктивная аналитика. Раньше мы смотрели на тех, кто отписался, и пытались понять, что пошло не так. Сегодня ИИ может проанализировать поведение сотен тысяч подписчиков и с высокой точностью сказать: "Вот эта группа из 500 человек с вероятностью 85% отпишется в следующем месяце". Почему? Потому что они стали реже открывать письма, не кликают на определенные категории товаров, игнорируют акции. Что это дает нам? Возможность сработать на опережение. Запустить для этого сегмента специальную реактивационную кампанию, предложить уникальный бонус, спросить напрямую, что не так. Это уже не реанимация "трупа", а профилактика.
Или генерация контента. Да, ИИ не заменит сильного копирайтера, который понимает душу бренда. Но он может за секунды накидать 20 вариантов темы для письма, чтобы вы могли провести A/B-тест. Или написать простой, но грамотный текст для товарной карточки в письме. Ну, понимаете, он освобождает руки и голову креативщика для более важных, стратегических задач. А еще есть оптимизация времени отправки. Забудьте про "лучшее время — вторник, 10 утра". Нейросеть проанализирует, когда именно Алексей из Москвы открывает почту, а когда — Елена из Владивостока, и доставит письмо каждому в его персональный прайм-тайм. Мелочь? Но из таких мелочей и складывается разница между 15% и 25% Open Rate.
Автоматизация, которая думает
Триггерные цепочки — не новость. "Добро пожаловать", "Брошенная корзина" — это уже классика, азбука. Но проблема в том, что большинство этих цепочек — линейные и, честно говоря, довольно глупые. Они не учитывают всего многообразия путей, по которым может пойти клиент. Они ведут его по одной, заранее проложенной тропинке.
Современная автоматизация основана на Customer Journey Map (CJM) и ветвлениях. Она не просто реагирует на одно событие, а анализирует последовательность действий. Пользователь зарегистрировался — это триггер. Но что он сделал дальше? Пошел смотреть каталог? Или сразу перешел в раздел "Доставка"? А может, он вообще ничего не сделал и просто закрыл сайт? Каждый из этих сценариев должен запускать свою, уникальную ветку коммуникации. Тому, кто ищет доставку, мы расскажем про наши быстрые и бесплатные опции. Тому, кто смотрит каталог, — пришлем подборку бестселлеров. А "молчуна" через пару дней аккуратно спросим, не нужна ли ему помощь с выбором.
Это похоже на игру-квест, где каждое действие пользователя открывает новый поворот сюжета. И это уже не просто "автоматизация", это построение адаптивных отношений с клиентом. Такая система требует серьезной предварительной аналитики и настройки, но результат окупает все. Вы перестаете бомбить всех одинаковыми сообщениями и начинаете вести осмысленный диалог, который подстраивается под реальные интересы и потребности человека прямо здесь и сейчас.
Эпоха приватности: как завоевать доверие
Помните, какой шум наделала Apple со своей функцией Mail Privacy Protection (MPP)? Весь рынок запаниковал: "Мы больше не увидим реальных открытий!". И да, метрика Open Rate действительно стала менее надежной. Но я считаю, что это один из лучших подарков, который Apple могла сделать для индустрии. Серьезно. Это заставило всех нас перестать гоняться за тщеславными цифрами и посмотреть на то, что действительно важно — на доверие.
В 2025 году ваша главная валюта — это не размер базы, а качество отношений с ней. Люди стали гораздо чувствительнее к тому, как используются их данные. GDPR, MPP — это только начало. Пытаться обмануть системы, находить лазейки — это путь в никуда. Единственный рабочий путь — играть в открытую. Дайте пользователю контроль. Создайте центр подписок, где он сам сможет выбрать, какие письма хочет получать: еженедельные дайджесты, только акции, новости блога или все вместе. Собирайте Zero-Party Data — то есть те данные, которыми люди делятся с вами добровольно через опросы, квизы, анкеты. Да, так база растет медленнее. Зато она состоит из людей, которые вам доверяют и осознанно хотят быть с вами на связи. А это, поверьте моему опыту, самая лояльная и покупающая аудитория.
Сторителлинг и минимализм: дизайн и копиратинг, который цепляет
Когда инбокс пользователя завален кричащими баннерами "СКИДКИ! ЖМИ! ПОКУПАЙ!", выигрывает тот, кто говорит тише, но по делу. Эпоха аляповатых, перегруженных дизайнов и агрессивных продаж в лоб уходит. На смену ей приходят две вещи: честный сторителлинг и визуальный минимализм.
Людям надоело, что им просто "впаривают". Они хотят покупать у брендов, у которых есть история, ценности, лицо. Расскажите в письме не про скидку 10%, а про то, как вы искали тот самый сорт кофе по всему миру. Покажите не просто товар, а историю клиента, которому этот товар изменил жизнь. Хороший копиратинг сегодня — это не про эпитеты и громкие призывы. Это про эмпатию и пользу. Это умение говорить с подписчиком на одном языке, как с хорошим знакомым. И, конечно же, это требует таланта и времени. Нет, это не то, что можно поручить нейросети в один клик.
А дизайн должен этому помогать, а не мешать. Меньше цветов, больше "воздуха", четкая структура, один главный призыв к действию. Письмо должно легко читаться с экрана смартфона за 30 секунд. Если пользователю нужно напрягаться, чтобы понять, что вы от него хотите, — вы его потеряли.
Простота, чистота и фокус на контенте — это не абстрактные понятия, а конкретные технические стандарты верстки на 2025 год:
| Элемент | Стандарт (Best Practice) |
|---|---|
| Ширина макета | 600px - 640px (оптимально для десктопа и корректного масштабирования на мобайле). |
| Вес HTML-файла | Строго до 102 КБ. Превышение ведет к "клиппингу" (обрезке письма) в Gmail, что режет трекинг открытий. |
| Dark Mode | Обязательное использование медиа-запросов @media (prefers-color-scheme: dark). PNG-иконки должны быть прозрачными, а шрифты — читаемыми на темном фоне. |
| Шрифты | Размер основного текста не менее 16px, заголовков — 22px+. Межстрочный интервал (line-height) — 1.5. |
Email как часть омниканальной стратегии
И вот мы подходим к главному. Самая большая ошибка, которую можно совершить в 2025 году, — это рассматривать email-маркетинг в вакууме. Отдельно от всего остального. Email — это не остров. Это центральный хаб, связующее звено вашей омниканальной стратегии.
Посудите сами. Пользователь добавил товар в корзину на сайте, но не купил. Через час ему приходит письмо-напоминание. Он его не открыл. На следующий день ему приходит деликатное push-уведомление в мобильном приложении. Он на него не реагирует. Через два дня он видит в своей ленте в соцсети таргетированную рекламу именно с этим товаром. Вот это — омниканальность. И email здесь играет роль фундамента. Именно в базе рассылок у нас есть прямой и самый надежный контакт с пользователем. Именно через email мы можем донести сложную, многосоставную информацию, которую не уместишь ни в пуш, ни в пост.
Email-маркетинг не просто не умер. Он стал мозговым центром всей цифровой коммуникации с клиентом. Он собирает данные, сегментирует аудиторию, передает сигналы другим каналам и доставляет самый ценный контент. Так что, когда в следующий раз услышите, что "email всё", просто знайте: для кого-то, возможно, и всё. А для тех, кто готов думать, анализировать и выстраивать умные системы, — все только начинается.
