Парадокс доли рынка

Доля компании на рынке очень важна. Чем она выше, тем ниже относительные издержки и выше прибыль. К сожалению, большая часть усилий по увеличению доли рынка приводит к снижению доходов, по крайней мере, в краткосрочном периоде.

Есть две основные причины для изменения долей рынка между игроками. Наиболее распространенная — нехватка производственных мощностей. Другая причина — готовность потерять долю рынка, чтобы поддержать цену.

Нехватка производственных мощностей — общераспространенное явление. Это естественно. Сохранять производственные мощности в течение длительного времени дорого. Даже перед лицом предстоящего промышленного роста не вызывает удивления тот факт, что не все производители могут окупить постепенно растущие инвестиции в производство. С другой стороны, ничто так не очевидно, как то, что именно ваши производственные мощности ограничивают вашу долю рынка. Если рынок растет, а ваши мощности — нет, тогда кто угодно, имея лучшую производственную базу, будет расти и увеличивать свою долю рынка за счет вашей.

Решение увеличивать производственные мощности определяет вашу судьбу. Если вы сделаете это слишком рано, то получите дополнительные издержки без какой-либо выгоды. Если слишком поздно, то потеряете долю рынка. Дополнительные мощности — это больше, чем, к примеру, цеха и машины; эго еще и требуемое количество квалифицированного персонала в нужном месте. Процесс требует времени. Решение должно предвосхищать потребности.

Если мы проанализируем еще и издержки игроков рынка, то значение всего этого для конкуренции будет более ясным. Простая арифметика показывает, что производитель с высокими издержками должен увеличивать мощности прямо пропорционально тому, как это делают фирмы с низкими издержками, чтобы относительные доли рынка оставались неизменными, но из-за разницы в величине прибыли отдача на инвестиции в производство у производителя с высокими издержками меньше, чем у производителя с низкими издержками из-за разницы в их прибылях.

Парадокс доли рынка состоит в том, что если бы фирма с низкими издержками имела рентабельность активов как у производителя с высокими издержками, то она смогла бы раньше других использовать рост рынка. А далее накопленный опыт будет продолжать снижать ее издержки и устойчиво увеличивать ее отрыв от конкурентов. Короче говоря, еспи бы все фирмы использовали одинаковые инвестиционные критерии, то фирма с низкими издержками всегда расширяла бы свои мощности первой.

Все фирмы используют разные инвестиционные критерии. Это доказывается устойчивой долей рынка. Однако это также означает, что доли рынка нестабильны при сильной конкуренции.

Производитель с низкими издержками может занять большую долго рынка, только если он готов пожертвовать краткосрочной прибылью. Производитель с высокими издержками может получить значительную прибыль, только если ему позволяют это сделать конкуренты для поддержания текущих цен.

Возникают компромиссные решения. Так как фирма с низкими издержками обычно имеет наибольшую долю на рынке, стремление к более высокой прибыли часто принуждает ее жертвовать долей рынка, чтобы поддержать маржу в краткосрочном периоде. Потеря небольшой доли рынка может казаться меньшим ущербом в краткосрочном периоде, чем уступки в цене менее крупному игроку или снижение цены на весь объем реализуемой продукции ради заполнения производственных мощностей.

К сожалению, необходимость в компромиссных решениях накапливается. Со временем все новые и новые доли рынка приходится отдавать другим для поддержания цены. А согласно эффекту кривой опыта потерянная доля рынка приводит к потере преимуществ по издержкам. В конечном счете не остается способа для поддержания требуемого уровня доходности.

Темп роста является критическим фактором в решении парадокса доли рынка и поиске компромиссных решений между долей рынка и краткосрочной прибылью.

— Без роста рынка фактически невозможно изменить долю рынка. Никто не может окупить приращение мощности Никто также не может позволить себе потерять долю рынка при наличии незадействованных мощностей. При таких ограничениях, ввиду того, что цены будут оставаться очень стабильными, приемлемой стратегией будет максимизация прибыли в рамках существующей доли рынка.

— При наличии очень небольшого роста большая прибыль в краткосрочном периоде может иметь большее значение, чем скромная прибыль в течение длительного времени. Удерживать долю рынка в период отсутствия роста могут только компании с достаточной долей рынка и сложившейся позицией по издержкам, что позволяет им сохранить приемлемую норму прибыли.

— При быстром росте доля рынка является очень ценной, и одновременно ее очень легко потерять. С одной стороны, любое увеличение доли рынка будет состоять из непосредственного роста рынка, увеличенной нормы прибыли как следствия сокращения издержек от увеличенного объема и, следовательно, увеличения опыта. С другой стороны, рост означает, что мощности необходимо увеличивать быстро, опережая темпы роста рынка, иначе доля рынка будет автоматически потеряна; для приобретения доли рынка ввод дополнительных мощностей должен предвосхищать рост. Любое изменение доли рынка должно рассматриваться как инвестиции или сокращение инвестиций. Норма рентабельности может и должна быть оценена так же, как в любой бизнес-ситуации. Решение по изменению доли рынка должно быть инвестиционным решением.