Что такое воронка продаж: пример, этапы

Воронка продаж (sales pipeline) – это одно из основополагающих, концептуальных понятий маркетинга. Сегодня она интересует как теоретиков-маркетологов, так и физических лиц, пытающихся успешно выстроить свой бизнес. А все потому, что воронка продаж – это источник бесценной информации и полезный инструмент управления не только продажами, но и бизнесом в целом. Успешно распланировать развитие бизнес-процессов можно только после детального изучения данной концепции. Если вы еще не совсем поняли, что такое воронка продаж, то расшифруем термин простыми словами. Воронка продаж – это путь, который проходит клиент фирмы, начиная со стадии ознакомления товаром или услугой и до момента заключения сделки.

Воронка продаж

Суть потребительской воронки

Почему именно воронка спросите вы? Потому что в наглядном виде процесс продажи товаров или услуг похож на перевернутую пирамиду, этапы которой выстроены в строгой последовательности. Объясняется это тем, что не каждое заинтересованное лицо становится клиентом фирмы и пользуется ее услугами. Первоначальный поток потенциальных клиентов проходит отсев на каждом этапе системы. Посредством многоуровневой фильтрации, количество покупателей сокращается и образуется своеобразная воронка, на конечной стадии которой, остаются только реальные клиенты.

По количеству этапов воронки различны, для каждой отдельно взятой фирмы, потому что где-то их требуется больше, а где-то меньше.

Теория маркетинга гласит, что воронка являет собой взаимодействие поставщика с потребителями, во время проведения процесса перевода по этапам, статус клиента из «потенциального» переформировывается в «реального покупателя, заплатившего деньги». При этом на всех фазах проходит наглядная демонстрация конверсии и анализ продаж. Видя по статистике, на какой составной части пирамиды, сошло больше народу, можно проводить работу над ошибками. К сожалению, не многие менеджеры используют воронку во весь функционал. Чаще всего ее воспринимают как некий отчет, наверно это связано с тем, что в России этот инструмент мало опробован, хотя в деловой практике зарубежных фирм очень популярен. Надеемся сегодня, в условиях, когда предложение превышает спрос, многие опробуют и оценят по достоинству описанную систему. Так как заинтересовывать народ становится тяжелее, воронка продаж дает возможность воздействовать на население, учитывая его потребности, более лаконично и ненавязчиво.

Как выглядит потребительская воронка

История появления воронки продаж

Сам термин воронки продаж перекачивал к нам от западных маркетологов. Впервые его выдвинул и сформулировал рекламист Элайас Сент-Эльмо Льюис в 1898 году. Он выдвинул основные принципы рекламы, считая, что именно она должна привлечь внимание и заинтересовать, а затем и побудить человека к покупке товара. Многие считают, что именно Э. Льюис основатель концепции. Однако он просто ее создал, а вот уже после, ее применил на практике Р. Батлер. В 1911 году в своей книге «Реклама, Продажи и Кредиты», он описал модель воронки, немного изменив названия этапов. Модель предполагала, чтобы что-то продать, нужно пройти все уровни коммуникации с потребителем, начиная от осведомления и до приобретения.

После в 1921 году возникла рекламная модель АIDA, ее привел в своей статье С. P. Рассел. В ней говорилось, что на каждом этапе перед продавцом стояла определенная задача. Приведем оттуда иерархические шаги по превращению потенциального клиента в покупателя:

1. Информирование, то есть цель продавца распространить информацию о товаре.
2. Осведомленность, когда клиенту нужно рассказать о продукте подробнее.
3. Знание, рассказать обо всех преимуществах, плюсах и выгоде товара.
4. Предпочтение, показать, что предлагаемый продукт лучше других аналогов.
5. Убеждение, заложить мнение покупателю о правильности выбора.
6. Действие, то есть провести сделку продажи товара.
7. Одобрение, убедить клиента в том, что он правильно поступил, приобретя товар.
   

   Формирование воронки продаж

Спустя несколько десятилетий в 1959 году, именно выдвинутая Льюисом система, описывающая психологию клиента, сложилась с иерархической моделью коммуникации — AIDA, но смысл остался тот же — обеспечить хорошую продажу. Совмещение потребительской воронки с воронкой продаж, впервые опубликовал в визуальном образе в виде воронки, Артур Петерсон в книге «Продажи в фармацевтике, «детализация» и тренинг продаж». С этого момента понятие воронки продаж стало выступать одним из базовых маркетинговых терминов. Содержание модели изменений не претерпело, однако, Питерсон выделил только четыре основные фазы продажи:

1. Холодный контакт или начальная фаза.
2. Адаптационная, то есть интерес.
3. Убеждение или фаза иллюстрирования.
4. Фаза выбора, иначе как покупка.

Преимущества воронки продаж для руководителей

В настоящее время теория воронки несколько изменилась: цель завершающего этапа не провернуть сделку, а создать желание для повторных покупок. То есть продать неоднократно, а сотрудничать с клиентами на постоянной основе. Тезисно выразим, чем полезна воронка и зачем ее анализировать:

1. Дает возможность сразу определить целевую аудиторию для продаж.
2. Позволяет грамотно выстроит весь процесс взаимодействия с потребителем.
3. Можно вычислить конверсию как определенного уровня, так и в целом.
4. Позволяет выявить «слабое звено» в цепочке продаж.
5. Дает возможность оценить качество работы сотрудников менеджмента.
6. Помогает спрогнозировать общую эффективность бизнеса.

Преимущества воронки продаж

Этапы воронки продаж

Для любого бизнесмена на первом месте стоит как можно точнее сделать из воронки трубу, то есть все вероятные покупатели, должны меньше сливаться на этапах, а, наоборот, модифицироваться в реальных клиентов. Так как этапы различны от направления и ведения бизнеса рассмотрим базовые, без которых не обойдется ни одно начатое дело:

1. Создание УТП. Первой фазой воронки выступает формирование своего УТП – универсальное торговое предложение. В УТП нужно правильно акцентировать внимание на выгоде продукции, то, что заинтересует потенциальных покупателей. Людям нужна конкретика, а не морально устаревшие УТП, такие, как «У нас высокое качество, лучшая цена и быстрая доставка».
2. Реклама. Неотъемлемой частью успешной воронки выступает и возбуждение интереса к предложению. Реклама осуществляется больше через интернет-сети, которые сегодня просто пестрят различными баннерами.
3. Холодные контакты, понимаются как вероятный круг потребителей, то есть начальное знакомство с потенциальным клиентом. Чем больше холодных контактов, тем лучше рентабельность дела. Данной фазе воронки, уделяют особое внимание, она как целая наука, содержит массу нюансов. Здесь важно все: метод знакомства, грамотная речь, манера общения, жесты и мимика. Так как наше время век технологий, то холодные контакты часто осуществляются посредством интернета, что вовсе не играет на руку, ведь живое общение всегда лучше виртуально.
   

   Этапы воронки продаж

4. Предпродажные переговоры (убеждения). Теперь происходит общение с теми, кто проявил интерес к УТП. Тут очень важны навыки работы с возражениями. Продавец должен уметь убеждать клиента, приводить доводы на его возражения, искоренить страхи и сомнения, связанные с покупкой товара. Переговоры должны проходить в щадящем режиме, никакого давления и навязчивости быть не должно, но не исключают случаи и с агрессивными маневрами. В итоге мягкое и непроизвольное общение, складывает впечатление у покупателя, что он сам делает выбор, но на деле — это чистая работа манипуляций продавца.
5. Завершение. Тот момент, когда определенное число потенциальных покупателей, купило продукцию или услугу. Именно количество этих людей, определяет показатель – конверсии воронки продаж.
6. Анализ итогов. То есть нижнее значение процента провернутых сделок, определяет эффективность как продавца, так и маркетинговой уловки в целом. Но это не говорит, что анализировать нужно только итоговую фазу. Проводить оценку можно на любом этапе, ведь резкие перепады показателей недопустимо.
7. Послепродажное сопровождение. После закрытия сделки, нельзя ставить точку, ведь на этом этапы еще не заканчиваются. Теперь задача продавца перевести разового клиента в постоянного, то есть сделать его приверженцем фирмы, который захочет регулярно пользоваться ее услугами или продукцией. Правильное проведение конвертации покупателя в приверженца, достигается путем высококлассного обслуживания как во время прохождения воронки, так и после осуществления покупки.

Пример воронки продаж

Создание воронки продаж на реальном примере

Итак, фирма осуществляет продажи видеокурсов по маркетингу. Количество просмотренного объявления в сети равняется 10 000. После пошли звонки к онлайн-консультантам, число позвонивших потенциальных клиентов составило 5000. В то время как ресурс компании в сети посетило 1000 человек, из которых 300 оформили заявку на покупку курса.

Воронка выглядит так:

• знакомство с товаром – ;
• проявленный интерес – 5500/10000 =55%;
• желание приобрести товар – 1000/5500 = 18%;
• покупка – 300/1000 =3%.

Полученная воронка показывает снижение эффективности по мере продвижения от интереса к покупке. Следовательно, товар захотели купить 55% лиц, увидевших рекламу. Но на интернет-ресурс зашли только 18%, а купили видеокурс всего 3% посетивших лиц. Значит, прокачать систему нужно именно в работе онлайн-консультантов. Нелишним будет пересмотреть сам процесс покупки (внести акции, скидки, дополнительные услуги). Пример воронки продаж наглядно показывает, как она работает и помогает отследить, на каком этапе требуется доработка.

Пример воронки в инфобизнесе

Анализ воронки – залог успеха

Приведем пример:

Если вы открыли свою торговую точку, и вам необходимо сделать так, чтобы в какой-то период продажи увеличились, а вы получили больше прибыли. Для этого нужно просто просмотреть все показатели вашего бизнеса и найти аспекты, тормозящие увеличения прибыли. К ним относятся:

• численность холодных контактов;
• количество граждан проявивших интерес;
• сколько покупателей дошли до конечного уровня;
• сумма среднего чека от одноразовой покупки.

Также стоит пересмотреть товарный ассортимент и узнать, что более всего привлекает покупателей. Как итог у вас возрастут показатели притока людей и выручка на одну покупку. Что самое интересное, какой товар вы продаете, роли не играет. Главное чтобы было много аудитории, которая время от времени приобретала товар подороже. То есть, если у вас в лавке за первый месяц работы пробели товар 1000 клиентов, и каждый заплатил за одну покупку 1000 рублей, то вам нужно стремиться повысить эти данные. Когда в последующий месяц ваши показатели изменятся в лучшую сторону, например, покупки совершили уже 1200 граждан, и каждый принес вам 1300 рублей, значит, ваш бизнес начинает продвигаться.

Аудитория потребительской воронки

Увеличение конверсии

Конверсия – процентный показатель эффективности движения покупателей по этапам продаж. Соответственно повысить конверсию означает обратить заинтересованных людей в клиентов любым способом. Независимо от того какой это по типу маркетинг, на конверсию влияют одни и те же приемы:

• акции по бесплатной доставке продукции;
• консультация с онлайн-продавцом;
• поддержка перепиской или путем звонков, во время приобретения продукции;
• закидывание понравившегося товара в корзину;
• персонализация (установка личных данных и индивидуальный подход к клиенту).

Нужно следить за тем, чтобы реклама работала на полную катушку. То есть лучше купить хорошие и качественные тексты, например, на продающий ресурс, а это, в свою очередь, приблизит к успеху. Проверяют конверсию при помощи «А/Б тестирования». Посредством сопоставления нескольких вариантов работы ресурса и определением наилучшего варианта, способствующего хорошему приросту. Пример: вы продвигаете какой-то информационный продукт и запустили продающую страничку на просторах интернета. Далее, начинаете проводить А/Б тестирование на разные продающие заголовки вашего портала. И уже после того, как на каждый слоган клюнуло более 150 человек, можно выявлять эффективный.

Как распространить информацию для увеличения конверсии

Помните, что при построении заманчивого слогана, важна каждая деталь. Кроме того, важны и все остальные составляющие ресурса, вплоть до расположения иконок. Если у вас компания, то важно уделять внимание не только запущенному в сеть ресурсу, но и реальным сотрудникам. Нужно точно знать, что ваш персонал старается и выкладывается вовсю, а не просто впихивает товар покупателю, не выстраивая грамотную речь. Поэтому тщательно подбирайте работников и следите за их успехами в продажах.

Информация о лидогенерации и лидах

Лидогенерация – это процесс, связанный с урегулированием постоянного потока из завлеченных покупателей. Другими словами, ее можно охарактеризовать как прикладная тактика в маркетинге. В нее входят любые методы привлечения потребителей из разных целевых аудиторий. Наиболее популярна лидогенерация в интернете, где множество сайтов не занимается прямыми продажами. Они просто собирают данные для связи с клиентами и потом продают их поставщикам, за заранее обговоренную сумму, на каждое контактное лицо.

Лиды – это люди, заглянувшие из других мест, например, клиенты другого портала, которым сало интересно ваше предложение и они дали контактные данные для дальнейшей связи. То есть, лид – это еще не клиент, а лишь заинтересованный потребитель.

Лидогенерация

Программы для построения и анализа воронки продаж

Если с умом использовать воронку продаж, то она станет идеальным инструментом для анализа как по персоналу, так и в целом ресурса. Чтобы создать воронку, ее не нужно выводить ее на бумаге, достаточно освоить компьютерные программы, помогающие осуществлять постоянный анализ конверсии, обновлять данные и полностью оптимизировать процесс. Вы можете освоить:

1. Табличный редактор Excel. Программа бесплатная, она имеет удобный функционал, позволяя даже в самые сложные отчеты вставлять элемент инфографики. Кроме того, все веденные значения фиксируются и в дальнейшем не нужно постоянно рассчитывать все с нуля. Удобно также то, что программа сама рассчитывает и выдает итоговые показатели. Все что нужно, это разбить весь процесс продажи на логические уровни и внести их таблицу с полученными данными, по статистике каждого этапа воронки.
2. CRM-системы. Дают возможность создавать и вести клиентскую базу, следить за работой сотрудников, оценивать продуктивность на каждой фазе воронки, а также определять лучшие методы продвижения услуг и товаров. Если вас не устраивают универсальные варианты систем, вы хотите программу с более широким функционалом, то существуют платные версии.

Напоследок хочется заметить, что залогом успешных продаж, прежде всего, выступает продуктивный диалог с менеджером компании, который не только рассказывает о товаре, но и сам верит в его достоинства.