Инфографика для карточек товара — главные ошибки, убивающие продажи.
Приветствую. Я в продажах уже лет пятнадцать, наверное. Начинал еще в офлайне, когда мы с покупателем глаза в глаза общались. Сейчас все ушло в интернет, на маркетплейсы, но суть-то не поменялась. Человеку нужно быстро понять, решит ли твой товар его проблему. А вместо продавца теперь – картинки. И вот тут начинается самое интересное.
Главные ошибки в инфографике, снижающие CTR и конверсию на маркетплейсах:
- Информационный шум: перегруз слайдов техническими деталями.
- Отсутствие УТП: описание характеристик вместо клиентских выгод.
- Слепая зона: нечитаемый текст на мобильных устройствах.
- Визуальный хаос: использование разных шрифтов и стилей в одной серии.
- Фальшь: стоковые фото и ложные обещания.
Ошибка 1. Информационный перегруз
Когда пытаются впихнуть невпихуемое
Знаете, это похоже на очень нервного и неопытного продавца. Он подбегает к вам и начинает тараторить всё, что знает о товаре. Вообще всё. И про материал корпуса, и про страну производства болтиков, и про сертификат от 1998 года. Через минуту вы уже ничего не соображаете и хотите только одного – сбежать.
Согласно Закону Миллера, кратковременная память человека может удерживать одновременно только 7 ± 2 элемента. В маркетинге этот лимит еще жестче — «Правило 3 секунд». Если за 3 секунды покупатель не считывает ключевую выгоду (Оффер), он уходит.
Норматив для первого слайда:
- 1 крупное фото товара (70% площади);
- 1 заголовок (УТП);
- Максимум 3 буллита (тезиса).
Ну вот представьте, вы продаете блендер. Зачем на первом слайде писать точную скорость вращения ножей в минуту? Или марку стали, из которой они сделаны? Кому это важно в первую секунду знакомства? Покажите лучше, что он легко колет лед для коктейлей или делает идеальный смузи без комочков. Выделите 2-3, ну максимум 4 самых главных преимущества. То, что реально важно для человека, который этот блендер ищет. А всю техническую документацию оставьте для описания ниже.
Ошибка 2. Характеристики вместо выгод
Говорите на языке клиента
Это вообще классика жанра. Ошибка, которую я вижу каждый день. Люди пишут на картинках то, что понятно им, инженерам, производителям, но совершенно непонятно обычному покупателю. Они продают характеристики, а не результат.
Вот смотрите. Вы пишете: "Аккумулятор 5000 мАч". И что? Что эта цифра говорит вашей маме или жене? Да ничего. А если написать: "Работает 2 дня без подзарядки"? О, вот это уже понятно. Это выгода. Это решение проблемы постоянно искать розетку.
Таблица: Трансформация характеристик в выгоды (Customer Benefits)
Чтобы повысить конверсию карточки, используйте метод перевода технических параметров на язык жизненных ситуаций:
| Характеристика (Технический язык) | Выгода (Язык клиента) | Эмоциональный триггер |
|---|---|---|
| Аккумулятор 5000 мАч | 2 дня работы без подзарядки | Спокойствие, надежность |
| Антипригарное покрытие 5 слоев | Жарка без масла, мытье за 10 секунд | Здоровье, экономия времени |
| Мощность всасывания 480 аВт | Убирает шерсть животных с одного прохода | Чистота, комфорт |
| Ткань Оксфорд 600D | Не промокает под дождем, легко чистится | Практичность |
Всегда задавайте себе вопрос "И что?". У нашего пылесоса мощность всасывания 480 аВт. И что? А то, что он с одного прохода убирает кошачью шерсть с ковра. Вот это и пишите. Говорите с людьми не на языке цифр и терминов, а на языке их желаний и проблем.
Ошибка 3. 'Вырвиглазный' дизайн
Плохая читаемость и визуальный шум
Тут, конечно, отдельная песня. Иногда кажется, что дизайн инфографики делал человек, который ненавидит людей. Серьезно. Все цвета радуги на одном слайде, три разных шрифта, один из которых рукописный и нечитаемый, какие-то взрывы, вспышки, градиенты... Зачем?
Такой дизайн не продает. Он кричит о дешевизне и отсутствии вкуса. Даже если у вас премиальный товар, подобная упаковка мгновенно его обесценивает в глазах покупателя. Это как прийти на деловую встречу в гавайской рубашке и шортах. Вас просто не будут воспринимать всерьез.
А самое страшное – это когда текст невозможно прочитать на экране телефона. Ну поймите, сейчас большинство покупок делают с мобильных. Если ваши буквы сливаются с фоном или они настолько мелкие, что приходится щуриться, – это провал. Человек не будет напрягаться. Он просто уйдет к конкуренту, у которого все просто, чисто и понятно.
Чтобы дизайн конвертировал, а не просто «выглядел красиво», соблюдайте технические стандарты визуальной иерархии:
| Параметр | Стандарт (Best Practice) | Инструмент проверки |
|---|---|---|
| Контрастность | Коэффициент не менее 4.5:1 для основного текста (WCAG AA). | Adobe Color, WebAIM Contrast Checker |
| Размер шрифта | Для исходника 900x1200px: Заголовки — от 90pt, Буллиты — от 50pt. | Figma / Photoshop |
| Безопасные зоны | Отступ 50px от краев (Safe Area) для элементов интерфейса WB/Ozon (стикеры, цена). | Гайдлайны маркетплейсов |
- Используйте 2-3 цвета, не больше.
- Выберите один простой и четкий шрифт.
- Оставьте побольше "воздуха", свободного пространства.
- Убедитесь, что все элементы хорошо видны на маленьком экране.
Помните, инфографика – это ваш молчаливый продавец. И от того, как он выглядит и что говорит, напрямую зависят ваши продажи. В следующей части поговорим о других не менее важных моментах.
Ошибка 4. Игнорирование мобильных пользователей
Когда телефон — главный экран
Вот мы с вами сейчас сидим за большими мониторами, наверное. Все видно, все крупно. А покупатель ваш, скорее всего, лежит на диване и листает ленту маркетплейса с телефона. Или в пробке стоит, или в очереди. И экран у него вот такой малюсенький. И это, друзья мои, меняет вообще всё.
Я вижу это постоянно. Дизайнер нарисовал красивую картинку на своем 27-дюймовом дисплее. Там и иконки аккуратные, и текст с тенью, и рамочка тоненькая. Утвердили, загрузили. А потом открываешь это на телефоне, и что? А ничего. Текст превратился в нечитаемую рябь. Иконки слились в одно непонятное пятно. Чтобы что-то разобрать, нужно пальцами картинку растягивать. Ну скажите, кто этим будет заниматься? Правильно, никто. Человек просто вздохнет и пойдет дальше.
Всегда проверяйте макеты в реальном масштабе. Загрузите картинку в Telegram и откройте её на смартфоне с диагональю 5-6 дюймов. Если текст меньше 14px или сливается с фоном — CTR карточки упадет минимум на 30%. Помните: пользователи приложений Wildberries и Ozon смотрят контент вертикально и бегло.
Ошибка 5. Отсутствие единого стиля и структуры
Визуальный хаос вместо истории
Знаете, хорошая продажа — это всегда история. Ты ведешь клиента от одной мысли к другой. Сначала показываешь товар, потом рассказываешь, как он решит его главную проблему, потом добавляешь еще пару приятных бонусов, работаешь с возражениями. Все логично и последовательно. А что я вижу в карточках? Полный сумбур.
Первый слайд — зеленый, с одним шрифтом. Второй — красный, с другим шрифтом и пляшущими иконками. Третий — вообще просто фотография с текстом, налепленным сверху. Четвертый — как будто из другой оперы, с какими-то вензелями. Это не создает ощущения надежности. Наоборот, кажется, что картинки надергали из разных мест, слепили кое-как и выставили на продажу. Как будто продавец сам не до конца понимает, что у него за проодкт.
Сценарий продающей воронки (Слайд-мэппинг)
Не изобретайте велосипед. Используйте проверенную структуру AIDA, адаптированную под алгоритмы ранжирования:
- Слайд 1 (Attention): Крупный план товара + Главное УТП (самая сильная боль или выгода). Задача: поднять CTR.
- Слайд 2-3 (Interest & Desire): Раскрытие характеристик через сценарии жизни (как в примере с пылесосом). Закрытие топ-3 возражений.
- Слайд 4 (Trust): Социальные доказательства. Сертификаты (ЕАС, ISO), результаты тестов, «До/После», размерная сетка (для одежды).
- Слайд 5 (Action): Комплектация и призыв. Покажите упаковку (важно для подарка) и что именно придет клиенту.
Ошибка 6. Абстрактные иконки и стоковые фото
Покажите товар в деле, а не в вакууме
Ох, эти иконки. "Щит" — значит "защита". "Молния" — значит "быстро". "Галочка в кружочке" — значит "качество". Это настолько уже приелось и стало общим местом, что мозг просто не реагирует на эти символы. Это информационный шум, не более. Вы пишете под иконкой щита "Надежная защита". Защита от чего? От воды? От ударов? От сглаза? Непонятно.
То же самое и со стоковыми фотографиями. Счастливая улыбающаяся семья, которая не имеет никакого отношения ни к вам, ни к вашему товару. Ну зачем? Это создает ощущение фальши. Люди это чувствуют. Они хотят видеть не идеальных моделей из фотобанка, а то, как ваш товар будет работать в их реальной, не всегда идеальной жизни.
Продаете водонепроницаемые часы? Не ставьте иконку капельки. Покажите фотографию этих часов на руке человека, который плавает в бассейне. Продаете крем от морщин? Вместо абстрактной молекулы покажите фото "до/после" на реальном человеке. Продаете органайзер для багажника? Сфотографируйте реальный багажник, заваленный хламом, и рядом — тот же багажник, но уже с вашим органайзером, где все лежит по полочкам. Показывайте жизнь, а не стерильные символы. Это работает в тысячу раз лучше, потому что покупатель сразу примеряет ситуацию на себя. "О, у меня в багажнике такой же бардак, мне это нужно". Вот она, магия.
Ошибка 7. Ложные или преувеличенные обещания
Не держите покупателя за дурака
А вот это, пожалуй, самое опасное. Это мина, на которой можно подорвать всю свою репутацию. Я говорю про вранье в инфографике. Ну или, скажем так, про сильные преувеличения.
"Похудейте на 10 кг за неделю с нашим чаем!". "Наш крем полностью убирает все морщины за 3 дня!". "Пылесос работает абсолютно бесшумно!". Люди же не идиоты. Они понимают, что так не бывает. И когда они видят такое громкое, нереалистичное обещание, что они думают? Они думают, что их пытаются обмануть. И даже если остальные ваши утверждения — чистая правда, тень сомнения уже упала на весь ваш товар. Доверие — хрупкая штука, его теряешь один раз и навсегда.
В офлайне было так же. Если ты один раз обманул покупателя, он к тебе больше не придет. И всем своим знакомым расскажет, чтобы не ходили. В интернете все еще хуже. Он не просто знакомым расскажет. Он напишет гневный отзыв с одной звездой, приложит фото, и этот отзыв увидят тысячи людей. И все. Ваши продажи рухнут.
Юридический риск (Legal )
Введение потребителя в заблуждение относительно потребительских свойств товара — это нарушение ст. 14.7 КоАП РФ и ст. 12 Закона «О защите прав потребителей».
Последствия на маркетплейсах:
- Wildberries: Штраф от 50 000 руб. за несоответствие описания и блокировка карточки.
- Ozon: Начисление штрафных баллов (Violation points) вплоть до деактивации кабинета селлера.
- Возвраты: Покупатель имеет право вернуть товар ненадлежащего качества (не соответствует описанию) в течение всего гарантийного срока, а расходы на логистику ложатся на вас.
