Юнит-экономика для селлера — как не торговать в минус (с примером таблицы).
Это метод расчета прибыльности одной единицы товара (юнита). В отличие от общего финансового отчета (P&L), юнит-экономика показывает, зарабатываете ли вы на конкретной продаже футболки или чайника, если вычесть из цены все переменные расходы: закупку, комиссию маркетплейса, логистику, упаковку и налоги.
Главные 'невидимые' расходы
Самая большая ловушка для новичков — это концентрация только на очевидных вещах. Купил за 500, продал за 1500, комиссия маркетплейса 15% — вроде бы всё в шоколаде. А потом приходит время подводить итоги, и денег на счете почему-то нет. Куда они делись? Их съели те самые «невидимые» расходы, которые вы просто не учли. Это как подводная часть айсберга, которая топит корабли.
Вот где чаще всего теряются деньги, поверьте моему опыту:
- Возвраты и невыкупы. Ваш товар может кататься туда-сюда по стране несколько раз. И за каждую такую «покатушку» вы платите. Маркетплейс не будет делать это за свой счет. А если товар еще и вид потеряет в процессе? Это прямые убытки.
- Хранение. Особенно если товар не очень хорошо продается. Первое время это могут быть копейки, но потом стоимость хранения начинает расти, а для некоторых категорий товаров — расти очень ощутимо. Лежит ваш товар мертвым грузом и каждый день съедает вашу потенциальную прибыль.
- Упаковка. Это не только сама коробка или пакет. Это скотч, стрейч-пленка, наклейки, пупырка. Кажется мелочью, но умножьте на тысячу отправок, и сумма вас удивит. Смета на упаковку (Средние цены 2024-2025):
- Zip-Lock пакет (70 мкм, 30х40 см): 4.5 – 6.0 руб./шт.
- Термоэтикетка ЭКО (75х120 мм): 0.8 – 1.2 руб./шт. (с учетом риббона).
- Картонная коробка (для хрупкого): 25 – 45 руб.
- Работа упаковщика: 10 – 15 руб./единица (на аутсорсе/фулфилменте).
- Маркировка «Честный Знак» (если применимо): 0.6 руб. за код + бумага.
Итог: на «мелочи» может уходить от 15 до 60 рублей с каждого товара.
- Логистика. Не только доставка до склада маркетплейса, но и та самая «последняя миля» до покупателя, которая тоже стоит денг.
- Налоги. Ну, это классика. Многие начинающие предприниматели живут в счастливом неведении до первого налогового периода. А потом приходит «письмо счастья», и оказывается, что 6% с оборота (если у вас УСН «Доходы») нужно было закладывать в цену с самого начала.
- Брак. Какой-то процент товара всегда будет бракованным. Либо от поставщика, либо при транспортировке. Эти единицы вы просто списываете в убыток.
Сравнение затрат при разных моделях работы (FBO vs FBS)
На структуру юнит-экономики сильно влияет то, как вы работаете с логистикой. Понимание разницы поможет выбрать выгодную модель:
Статья расходов (Юнит) FBO (Со склада маркетплейса) FBS (Со своего склада) Хранение Тариф площадки (зависит от оборачиваемости) Аренда своего склада / ЗП кладовщика Логистика до клиента Фиксированный тариф маркетплейса Тариф выше (обычно) + доставка до пункта приема Упаковка/Маркировка Нужна мощная упаковка для приемки на склад Можно упаковывать под конкретный заказ Риск потерь Выше риск утери на складе МП Выше риск штрафов за отмену/просрочку отгрузки
Если вы не считаете хотя бы эти пункты, вы не управляете своим бизнесом. Вы просто надеетесь на чудо.
Разбираем всё по косточкам
Давайте теперь перейдем к конкретике. Какие показатели нам нужно знать, чтобы собрать нашу юнит-экономику? Не пугайтесь, тут нет высшей математики, всё довольно просто и логично.
Ключевые метрики для расчета
Представьте, что мы строим домик из кубиков. Каждый кубик — это метрика. Нам нужно собрать их все вместе, чтобы увидеть полную картину.
- Цена продажи. Это та цена, которую видит покупатель на сайте. Ваша отправная точка.
- Себестоимость товара (COGS). Это цена, по которой вы закупили товар у поставщика. Включая доставку до вас или до фулфилмента.
- Комиссия маркетплейса. Процент, который площадка берет себе с каждой продажи. Он разный для разных категорий, и его нужно знать как «Отче наш».
- Затраты на логистику. Стоимость доставки товара со склада маркетплейса до покупателя. У каждой площадки свои тарифы, часто зависящие от габаритов и веса.
Важно учитывать конкретную механику расчета:
- Ozon: Считает по объемному весу (длина × ширина × высота / 5000). Если ваш чайник легкий, но в большой коробке — вы заплатите за «воздух».
- Wildberries: Использует «Коэффициент логистики и хранения». Базовый тариф умножается на коэффициент склада (например, 120% или 1.2), который зависит от загруженности конкретного логистического центра (Коледино, Электросталь и т.д.).
- Затраты на продвижение. Если вы используете внутреннюю рекламу, то стоимость привлечения одной продажи (ДРР — доля рекламных расходов) тоже ложится в юнит.
- Налоги. Тот процент, который вы платите государству со своего дохода или оборота.
Собрав все эти цифры, мы вычитаем из цены продажи все-все расходы. То, что осталось в итоге — это ваша маржинальная прибыль с одной единицы товара. Не чистая прибыль всего бизнеса, нет. До нее еще далеко, ведь есть постоянные расходы (аренда склада, зарплата сотрудникам, если они есть). Но если маржинальная прибыль отрицательная, то каждая новая продажа лишь увеличивает вашу дыру в бюджете. Это сигнал, что нужно срочно что-то менять: либо поднимать цену, либо снижать себестоимость, либо резать другие косты. И это уже тема для следующего разговора.
Формула прибыли - как посчитать, сколько вы реально зарабатываете с одной продажи
Итак, мы определили все наши «кубики». Теперь пора собрать из них ту самую формулу, которая покажет вам правду. Не пугайтесь, здесь не будет интегралов. Всё на уровне школьной арифметики, но именно эта арифметика отделяет успешных селлеров от тех, кто просто «крутит оборотку».
Самая простая версия выглядит так:
Маржинальная прибыль = Цена продажи – (Себестоимость + Все расходы на одну продажу)
Ну, а теперь давайте развернем эту простую вещь в реальную жизнь. «Все расходы на одну продажу» — это и есть тот самый ящик Пандоры, который мы с вами открыли в первой части. Если расписать подробнее, то для одной единицы товара расчет будет таким:
- Берем цену, по которой клиент купил товар. Например, 3000 рублей.
- Вычитаем себестоимость. Допустим, 800 рублей.
- Вычитаем комиссию площадки. Пусть это будет 18% от цены продажи. 3000 * 0.18 = 540 рублей.
- Вычитаем логистику. В среднем, 150 рублей.
- Вычитаем стоимость хранения, упаковки, доставки до склада. Это может быть еще рублей 30-50 на единицу.
- Вычитаем налог. Если у вас УСН 6% «Доходы», то это 6% от цены продажи. 3000 * 0.06 = 180 рублей. Да-да, именно от всей суммы, а не от прибыли. Это шок для многих. Критически важное предостережение по налогам
Многие селлеры ошибочно считают налог 6% (УСН) от суммы, которая пришла на расчетный счет (за вычетом комиссии маркетплейса). Это грубая ошибка! Налоговая база — это цена, которую заплатил покупатель (до вычета комиссии). Если вы продали товар за 1000 руб., а маркетплейс перевел вам 800 руб., налог вы платите с 1000 руб. Неучтенные 1-2% маржинальности на больших оборотах могут стоить вам сотен тысяч рублей штрафов.Профессиональный нюанс: Взносы 1% свыше 300 000 руб.
Помимо 6% УСН, ИП обязаны платить 1% пенсионных взносов с суммы дохода, превышающей 300 000 рублей в год. И здесь работает то же правило: доход считается «грязными» (до вычета комиссии маркетплейса). В юнит-экономике опытные селлеры закладывают налоговую нагрузку не 6%, а 7%, чтобы покрыть этот расход и банковские комиссии за вывод средств. - Вычитаем долю рекламных расходов (ДРР). Если вы потратили на рекламу 10 000 рублей и получили 100 продаж, то на каждую продажу легло по 100 рублей рекламных трат.
Бенчмарки по категориям: на какие цифры ориентироваться?
Чтобы вы могли оценить, «здоровая» ли у вас экономика, сверьтесь со средними показателями по рынку (на основе данных MPSTATS/MarketGuru):
| Категория | Средний % выкупа | Норма рентабельности (Net Profit) |
|---|---|---|
| Одежда / Обувь | 30% – 45% | 25% – 35% (из-за высоких рисков возвратов) |
| Товары для дома | 85% – 95% | 15% – 25% |
| Электроника / Гаджеты | 90% – 98% | 10% – 15% (работа на обороте) |
| Косметика | 90% – 95% | 20% – 30% |
Практикум - собираем свою первую таблицу юнит-экономики
Хватит теории, давайте к делу. Я всегда говорю: пока вы не перенесли это в таблицу, этого не существует. Слова и прикидки в уме — это самообман. Только цифры в ячейках показывают реальность. Ниже — простейший шаблон, который вы можете взять за основу. Он не идеален для всех, но это отличная отправная точка.
Давайте посчитаем на примере. Допустим, мы продаем дизайнерский дождевик.
| Показатель | Расчет / Комментарий | Сумма (руб.) |
|---|---|---|
| Доходы | ||
| Цена продажи на маркетплейсе | Цена, которую видит покупатель | 3000 |
| Расходы | ||
| Себестоимость товара (COGS) | Закупка у поставщика + доставка до фулфилмента | -800 |
| Комиссия маркетплейса | 18% от цены продажи (3000 * 0.18) | -540 |
| Логистика до клиента | Зависит от габаритов, берем сренее значение | -150 |
| Обработка, упаковка, маркировка | Затраты на фулфилменте или свои | -45 |
| Процент выкупа / возвраты | Закладываем 5% на "покатушки" (150 руб * 5%) | -8 |
| Налог УСН "Доходы" | 6% от цены продажи (3000 * 0.06) | -180 |
| Реклама (ДРР) | Допустим, у нас ДРР 10% (3000 * 0.10) | -300 |
| Итого расходов | -2023 | |
| Маржинальная прибыль на 1 шт. | Доходы - Расходы | 977 |
Ну что, как вам? Из 3000 рублей, которые заплатил клиент, у вас в кармане осталось 977. И это еще не чистая прибыль! Отсюда еще нужно будет вычесть постоянные расходы: зарплату себе, бухгалтеру, аренду офиса, если он есть, платные сервисы аналитики. Но теперь вы хотя бы видите, что бизнес на этом дождевике в принципе имеет смысл. Каждая продажа приносит вам деньги, а не забирает их.
От цифр к действиям - как юнит-экономика помогает принимать верные бизнес-решения
Самое главное, что вы должны понять: эта таблица — не приговор. Это диагностическая карта вашего бизнеса. Вы смотрите на нее и сразу видите, где у вас «болит». Юнит-экономика — это ваш главный советчик. Она помогает ответить на ключевые вопросы.
- Можно ли мне участвовать в этой акции? Маркетплейс предлагает скидку 20%? Отлично, подставьте в свою таблицу новую цену продажи (3000 - 20% = 2400) и посмотрите, что останется от вашей прибыли. Может оказаться, что вы уйдете в минус. И тогда никакое увеличение оборота вас не спасет.
- Где искать точку роста? Посмотрите на самые большие статьи расходов. Комиссия и налоги — константа. А вот себестоимость (800 руб) и реклама (300 руб) — это зоны, где можно поработать. Может, найти другого поставщика? Или оптимизировать рекламные кампании, чтобы снизить ДРР? Даже экономия 50 рублей на себестоимости в масштабе 1000 продаж даст вам 50 000 рублей дополнительной прибыли.
- Стоит ли заходить в новый товар? Прежде чем закупать партию нового товара, соберите для него такую же таблицу. Прикиньте цену продажи, найдите тарифы площадки, оцените себестоимость. Если на бумаге экономика не сходится, то в жизни чуда не произойдет. Это убережет вас от закупки нерентабельных товаров.
Понимаете, вы перестаете действовать интуитивно и начинаете опираться на данные. Это и есть переход от ремесленника к предпринимателю.
Топ-3 ошибки при расчете юнит-экономики, которые съедают вашу прибыль
Напоследок хочу подсветить грабли, на которые наступают почти все новички. Проверьте, не делаете ли вы так же. Это те самые мелочи, которые на деле оказываются совсем не мелочами.
- Не учитывать процент выкупа. Особенно актуально для одежды, обуви — всего, что требует примерки. Если у вас выкупают только каждую вторую вещь, это значит, что на одну проданную единицу приходится одна «покатушка» впустую. А за эту логистику туда-обратно вы платите из своего кармана.
Этот расход нужно не просто «держать в уме», а считать по жесткой формуле. Ваша реальная стоимость логистики (Unit Logistics) рассчитывается так:
Логистика_факт = (Логистика_к_клиенту + (100% - %Выкупа) × Логистика_обратно) / %ВыкупаПример расчета для платья:
Доставка к клиенту: 100 руб.
Обратная логистика (возврат): 50 руб.
Процент выкупа: 30% (0.3)
Считаем: (100 + (1 - 0.3) × 50) / 0.3 = (100 + 35) / 0.3 = 450 рублей!
Вместо 100 рублей, которые вы видите в тарифах, вы реально платите 450 рублей логистических расходов на каждую проданную вещь. - Неправильно считать налог УСН 6%. Это просто эпидемия. Многие начинающие селлеры думают, что 6% платятся с разницы «доходы минус расходы». Нет, друзья. На этой системе налогообложения вы платите 6% со всей суммы, которую вам перевел маркетплейс. Со всего оборота. Эта ошибка в расчетах может полностью убить рентабельность, и вы узнаете об этом только в конце квартала, получив счет от налоговой.
- Считать рекламу «общим котлом». «Я потратил 50 тысяч на рекламу в этом месяце». А сколько продаж она принесла? Какова стоимость привлечения одного клиента? Если вы не закладываете долю рекламных расходов (ДРР) в стоимость каждого юнита, вы не видите реальной картины. Ваша юнит-экономика может быть прекрасной, но если на каждую продажу вы тратите по 500 рублей на рекламу, то весь ваш плюс сгорает в топке маркетинга.
