Продуктовый портфель

Чтобы быть успешной, компания должна иметь портфель продуктов с различными темпами роста и различными долями рынка. Структура портфеля зависит от соотношения между денежными потоками. Продукты с высокими темпами роста требуют вложений; продукты с низкими темпами роста должны генерировать наличность. Оба вида продуктов необходимы одновременно. Денежный поток, приносимый продуктами, определяется четырьмя правилами.

— Маржа и генерируемая наличность зависят от доли рынка. Высокая маржа и высокая доля рынка существуют бок о бок. Это — общее наблюдение, объясняемое эффектом кривой опыта.

— Рост притока наличности для финансирования роста активов. Добавленные денежные средства требуют удержания доли рынка.

— Большая доля рынка должна быть заработана или куплена. Покупка доли рынка требует дополнительного роста инвестиций.

— Никакой рынок не может расти бесконечно долго. Отдача от процесса роста должна приходить, когда рост замедляется, или ее не будет вообще. Отдача представляет собой наличность, которая не может быть реинвестирована в тот же продукт.

Продукты с высокой долей рынка и медленным ростом — «дойные коровы». Характерно то, что они генерируют денежные потоки, превышающие их потребности в инвестициях для сохранения доли рынка. Этот избыток не должен быть реинвестирован в те же самые продукты. Фактически, если норма доходности превышает темп роста, то денежные средства не могут быть реинвестированы бесконечно долго, иначе это приведет к сокращению прибыли.

Продукты с низкой долей рынка и медленными темпами роста — «собаки». Они могут показать бухгалтерскую прибыль, но прибыль должна быть реинвестирована для поддержания доли рынка, не оставляя ничего сверх того. Такой продукт бесполезен и может быть ценным лишь при ликвидации.

Все продукты в конечном счете становятся или «дойными коровами», иди «собаками». Ценность продукта пол-костью зависит от захвата лидирующей доли рынка до того, как рост начнет замедляться.

Продукты с низкой долей рынка и высокими темпами роста — «вопросительные знаки». Они почти всегда требуют гораздо большего количества наличности, чем могут генерировать. Если наличность не поставляется, то они не развиваются и умирают. Если наличности хватает лишь на сохранение ими своей доли рынка, то они все равно становятся собаками, когда рост рынка прекращается. Низкая доля рынка и высокие темпы роста продукта являются обязательными, если только продукт не становится лидером. Это требует очень большого объема инвестиций, который не может быть сгенерирован лишь за счет выручки продукта.

Продукт с большой долей рынка и высокими темпами роста — «звезда». Он почти всегда показывает бухгалтерскую прибыль, но не всегда генерирует реальные деньги. Если он останется лидером, то станет мощным генератором денежного потока, когда рост замедлится и его требования по реинвестициям уменьшатся. «Звезда» в конечном счете становится «дойной коровой», обеспечивая большой объем продаж, высокую рентабельность, высокую стабильность, безопасность и генерирование наличности для реинвестиций в другие продукты.

Лидерство приносит большую отдачу, если оно достигнуто с опережением и поддерживается до тех пор, пока рост не замедляется. Инвестиции в расширение доли рынка в течение фазы роста могут быть очень привлекательными. Рост на рынке формируется ростом доли рынка; увеличение доли рынка увеличивает маржу; высокая маржа позволяет иметь высокий левередж с равной надежностью.

Образующаяся доходность позволяет иметь более высокие выплаты после обеспечивающего успех финансирования темпов роста Окупаемость инвестиций чрезвычайно велика

Необходимость в наличии портфеля продуктов становится очевидной Каждая компания нуждается в продуктах для инвестирования денежных потоков Каждая компания нуждается в продуктах, генерирующих денежные потоки. И каждый продукт должен, в конечном счете, быть генератором денежных потоков, иначе он ничего не стоит.

Только диверсифицированная компания со сбалансированным портфелем может использовать его возможности, чтобы действительно увеличить свою капитализацию за счет потенциала роста. Сбалансированный портфель включает.

— «звезды», чьи высокие доли рынка и высокие темпы роста гарантируют будущее;

— «дойные коровы», которые поставляют капитал для будущего роста;

— «вопросительные знаки», которые будут преобразованы в «звезды» посредством их финансирования.

«Собаки» не обязательны. Они являются свидетельством неудачи попытки завоевать лидерские позиции в течение фазы роста или невозможности выхода и сокращения потерь.