UGC-контент — как заставить клиентов делать контент за вас.
UGC (User-Generated Content) — это любой контент (фото, видео, отзывы, посты), который создают пользователи бренда, а не маркетологи. Это ключевой инструмент социального доказательства (Social Proof), который повышает доверие аудитории и конверсию продаж за счет искренности и отсутствия прямой рекламы.
Маркетинговые бенчмарки (Data-Driven подход)
Не будем голословными. Согласно отчету Stackla & Nosto (State of UGC Report):
- 79% людей говорят, что UGC сильно влияет на их решение о покупке (против 13% у брендового контента).
- Рекламные кампании с интеграцией UGC показывают CTR выше на 28%.
- На страницах товаров с блоком пользовательских фото время сессии (Time on Site) увеличивается на 90%.
| Характеристика | Брендовый контент (Реклама) | UGC (Пользовательский контент) |
|---|---|---|
| Уровень доверия | Низкий (воспринимается как продажа) | Высокий (совет от равного) |
| Стоимость | Высокая (продакшн, модели) | Бесплатно или бартер |
| Влияние на SEO | Косвенное | Рост LSI-запросов и времени на сайте |
| Конверсия | Стандартная | Выше на 29% (по данным исследований) |
Психология поделиться
Ну хорошо, с тем, что это круто, разобрались. Но главный вопрос — зачем людям это делать? Бесплатно тратить свое время, чтобы сгенерировать контент для какого-то бренда. На самом деле, мотивов тут хватает, и деньги не всегда на первом месте. Я для себя выделяю четыре основных.
Самовыражение
Люди хотят показывать свою жизнь, свои ценности, свой хороший вкус. Покупая ваш продукт, особенно если он эстетичный или статусный, они делают его частью своего образа. И когда они постят фото с вашей чашкой кофе на фоне красивого завтрака, они говорят миру: "Смотрите, какой я, у меня хороший вкус, я ценю уют". Ваш продукт становится инструментом для их самопрезентации.
Принадлежность к сообществу
Каждый хочет быть частью чего-то большего. Когда у бренда есть сильное комьюнити, активные подписчики, своя атмосфера, то стать его частью — это приятно. Использование вашего хэштега или отметка вашего аккаунта — это способ сказать: "Я свой, я в этой тусовке". Это работает для брендов с яркой идеологией, будь то спорт, экология или просто определенный стиль жизни.
Желание помочь
Не стоит недооценивать альтруизм. Многие люди пишут подробные отзывы или снимают обзоры просто потому, что хотят помочь другим сделать правильный выбор. Вспомните себя, когда вы ищете отзывы перед крупной покупкой. Такие честные мнения бесценны, и люди это понимают. Они делятся своим опытом, чтобы кто-то другой не наступил на их грабли или, наоборот, нашел то самое.
Получение выгоды
Самый очевидный мотив. Скидки, бонусы, участие в конкурсе, возможность выиграть приз. Это самый простой способ мотивировать аудиторию. Но тут есть тонкий момент. Если вы опираетесь только на материальную выгоду, рискуете привлечь "призоловов", которым ваш бренд безразличен. Их контент часто бывает сделан наспех, без души. Так что этот инструмент хороший, но он не должен быть единственным.
Прежде чем кричать на всех углах «снимите для нас видео!», нужно, ну понимаете, подготовить почву. Иначе ваш призыв просто утонет в тишине. Это та самая невидимая работа, без которой ничего не получится. Вы должны четко понимать, зачем вам это нужно, прежде чем запускать механику "UGC-контент: как заставить клиентов делать контент за вас." Первое и главное — у вас должен быть продукт, которым хочется делиться. Если ваш продукт, извините, так себе, то никакой конкурс его не спасет. Люди конечнo могут что-то выложить ради приза, но это будет неискренне и вызовет только негатив. Продукт должен вызывать эмоцию: восторг, радость, удивление. Он должен быть фотогеничным или решать реальную боль клиента так, что об этом хочется рассказать. Второе — у вас уже должно быть какое-то комьюнити. Нельзя прийти в пустой аккаунт и ждать, что кто-то начнет что-то для вас делать. Общайтесь с аудиторией, отвечайте на комментарии, создавайте лояльное ядро подписчиков. Именно эти люди станут вашими первыми амбассадорами. И третье — определитесь, какой именно контент вы хотите получить и что будете с ним делать. Просто "отмечайте нас на фото" — это слишком размыто. Придумайте четкую идею или рубрику. Например, "покажите ваш утренний ритуал с нашим кофе" или "самое необычное место, куда вы брали наш рюкзак". И сразу продумайте, где вы будете этот контент использовать: в сторис, в ленте, на сайте. Это поможет вам сформулировать понятную задачу для ваших клиентов.
Способ 1. Конкурсы и челленджи, которые вовлекают
Ну что, переходим к мясу. Самый прямой и понятный способ получить контент — это конкурс. Но тут, как говорится, есть нюанс. Запустить конкурс с призом «айфон за репост» может каждый, но что вы получите на выходе? Толпу «призоловов», которые отпишутся от вас через секунду после объявления результатов, и тонну однотипного, бездушного контента. Нам ведь не это нужно, правда?
Хороший конкурс — это не про дорогой приз, а про интересную идею. Задание должно быть творческим и напрямую связанным с вашим продуктом. Продаете посуду? Запустите челлендж на самую красивую сервировку завтрака. Косметика? Конкурс на самый смелый макияж с использованием вашей палетки. Главное, чтобы участие в конкурсе само по себе было для человека интересным процессом, а не обязаловкой ради приза.
Важный нюанс: Налоги и законодательство РФ
Запуская конкурс с дорогими призами, помните о ст. 224 НК РФ. Если стоимость приза превышает 4 000 рублей, он облагается налогом.
| Тип конкурса | Ставка налога | Кто платит |
|---|---|---|
| Стимулирующая лотерея (покупка обязательна, победитель случаен) | 35% (с суммы превышения 4000₽) | Организатор (как налоговый агент) или Победитель |
| Творческий конкурс (жюри выбирает лучшую работу) | 13% (НДФЛ) | Победитель декларирует самостоятельно |
Совет: Чтобы избежать бюрократии, многие бренды выдают призы стоимостью до 4000 рублей или берут уплату налога на себя, выдавая также денежную часть приза для покрытия налога.
Способ 2. Создайте брендированный хештег и сделайте его вирусным
Хештег — это не просто метка для поиска. Это, по сути, адрес онлайн-галереи вашего бренда, которую наполняют сами клиенты. Но просто придумать хештег #НазваниеВашейКомпании — это ленивый и нерабочий вариант. Он слишком официальный и скучный. Хештег должен быть идеей, призывом к действию.
Подумайте, какую эмоцию или действие вы хотите ассоциировать с брендом. Например, для кофейни это может быть что-то вроде #МоеУтроС_НазваниеКофейни. Для бренда одежды для путешествий — #ВДорогеС_НазваниеБренда. Такой хештег дает человеку понятную рамку, идею для поста. Он не просто показывает ваш продукт, а вписывает его в свою жизнь.
Инструментарий: Как не пропустить контент (Social Listening)
Вручную отслеживать хештеги можно только на старте. При масштабировании используйте автоматизированные системы мониторинга репутации:
- Brand Analytics / YouScan — Enterprise-решения для глубокой аналитики тональности и охватов.
- Babkee / IQBuzz — более доступные варианты для малого и среднего бизнеса.
- TGStat — обязательно для отслеживания упоминаний в Telegram-каналах.
KPI для отслеживания: Не просто количество постов, а Share of Voice (доля голоса бренда) и ERR (коэффициент вовлеченности на UGC-постах).
Способ 3. Сила признания — как превратить клиентов в звезд вашего бренда
Вот вам бесплатный и, пожалуй, самый мощный инструмент мотивации — внимание. Люди обожают, когда их замечают. Особенно когда их замечает любимый бренд. Превратите свой аккаунт из витрины в доску почета для ваших клиентов.
Что для этого нужно? Да почти ничего. Регулярно мониторьте отметки и хештеги. Нашли классное фото или сторис с вашим продуктом? Не просто лайкните. Напишите осмысленный комментарий. А еще лучше — сделайте репост к себе в сторис с благодарностью и отметкой автора. Для вас это минутное дело, а для человека — событие. Его заметили, его творчество оценили. Это мотивирует создавать контент снова и снова гораздо сильнее, чем скидка в 5%.
Можно пойти дальше и завести регулярную рубрику. «Клиент недели» или «Лучшее фото месяца». Победителя вы постите в основную ленту, рассказываете о нем пару слов. Это превращает обычного покупателя в амбассадора. Он будет гордиться этим и рассказывать друзьям. А другие, видя это, тоже захотят попасть «на обложку». Вы ничего не тратите, а получаете лояльность и постоянный поток качественного контента.
Способ 4. Прямой запрос — как правильно просить, чтобы вам не отказали
Иногда самый простой способ — это просто попросить. Звучит банально, но многие этого стесняются или делают это неправильно. Не надо писать в пустоту пост «А ну-ка, накидайте нам фоточек!». Это не работает. Просить нужно адресно и вежливо.
Например, вы видите, что клиент оставил восторженный текстовый отзыв на маркетплейсе. Найдите его в соцсетях (если это возможно) и напишите в личку что-то вроде: «Анна, здравствуйте! Увидели ваш потрясающий отзыв о нашем креме, спасибо вам огромное! Нам так приятно. Скажите, а у вас случайно не осталось фото с ним? Были бы счастливы поделиться вашей рекомендацией с нашими подписчиками».
Ключевое здесь — персонализация и искренняя благодарность. Вы не требуете, а просите об одолжении, предварительно сделав человеку комплимент. В 9 из 10 случаев люди с радостью откликаются. Они уже лояльны к вам, и такая личная просьба только укрепляет их хорошее отношение.
Способ 5. Геймификация и программа лояльности как источник постоянного контента
Это уже высший пилотаж, который подходит для брендов с уже сформировавшимся комьюнити. Идея в том, чтобы встроить создание контента в вашу программу лояльности. Превратите это в игру. За каждое действие клиент получает баллы: оставил отзыв на сайте — 100 баллов, выложил фото с хештегом — 200 баллов, снял видеообзор — 500 баллов.
Эти баллы он потом может обменять на скидки, товары или какой-то эксклюзивный доступ. Это создает постоянную мотивацию. Клиент понимает, что его активность не просто уходит в пустоту, а накапливается и приносит ему реальную пользу. Это превращает разовые акции в системную работу и обеспечивает вас контентом на постоянной основе, а не от конкурса к конкурсу.
Типичные ошибки - что убивает желание клиентов создавать контент
А теперь о том, как можно все испортить. Даже с самой лучшей идеей. Я видел это десятки раз. Вот грабли, на которые наступают чаще всего.
- Слишком сложные правила. «Подпишись на 15 спонсоров, отметь 20 друзей, станцуй с бубном и выложи видео в полнолуние». Чем больше условий, тем меньше участников. Уважайте время своих клиентов.
- Полный игнор. Самое страшное — это попросить людей делать контент, а потом молчать. Человек старался, выкладывал фото, отмечал вас... а в ответ — тишина. Ни лайка, ни комментария. Это просто плевок в душу. После такого он больше никогда ничего для вас не сделает.
- Использование без разрешения. Брать фото клиента и ставить его себе на сайт или, еще хуже, в платную рекламу без его явного согласия — это дно. Всегда спрашивайте разрешение. Это элементарная вежливость и юридическая безопасность.
- Молчание о результатах. Если вы проводили конкурс, обязательно объявите победителя. Подробно и честно. Если вы просто собирали контент для рубрики, покажите, что вы его используете. Люди должны видеть, что их усилия не были напрасными.
Получили контент. Что дальше?
Хорошо, вы все сделали правильно. У вас есть папка с десятками, а то и сотнями фотографий, видео и отзывов от ваших клиентов. Что с этим сокровищем делать? Просто складировать — бессмысленно.
Во-первых, это ваш контент-план на месяц вперед. Разбавляйте свой «официальный» контент живыми, настоящими фотографиями. Они всегда собирают больше отклика. Делайте подборки, репосты, галереи. Покажите разнообразие ваших клиентов и сценариев использования продукта.
Во-вторых, это мощнейшее социальное доказательство для вашего сайта. Создайте на карточках товаров блок «Наши клиенты уже пользуются» и вставьте туда галерею из инстаграма по вашему хештегу.
Это повышает доверие и конверсию лучше любых хвалебных текстов. Но просто «картинки» мало. Внедряйте технологию Shoppable UGC.
Технология Shoppable UGC (Товарная разметка)
Это виджеты, где на фото пользователя отмечены конкретные товары из вашего каталога. Клиент видит фото → кликает на метку «куртка» → сразу попадает в корзину.
- Инструменты: Frisbuy, Review3, Muse, Flowbox.
- Эффективность: По данным Frisbuy, внедрение Shoppable-галерей на карточку товара увеличивает конверсию (CR) на 15–22% и средний чек на 10%.
Это превращает хаотичный контент в полноценный инструмент продаж, сокращая путь пользователя (CJM) от вдохновения до покупки.
В-третьих, это основа для рекламных креативов. Реклама, сделанная из UGC, выглядит не как реклама, а как рекомендация. Она лучше пробивает «баннерную слепоту» и часто показывает куда более высокие результаты. Только, повторюсь, не забудьте получить у автора разрешение на коммерческое использование.
Простой отметки вашего бренда недостаточно для использования фото в рекламе (таргет, баннеры на сайте). Согласно ст. 1301 ГК РФ, это нарушение авторских прав. Всегда запрашивайте письменное согласие в Direct или комментариях (скриншот переписки может служить доказательством разрешения).
И наконец, анализируйте этот контент. Как люди на самом деле используют ваш продукт? В каких ситуациях? Что им нравится? Это бесценная обратная связ от реальных людей, которая может подсказать вам новые идеи для развития продукта или маркетинговых кампаний. Не игнорируйте этот кладезь информации.
