Маркетинговое исследование: готовые примеры

Мы живем в условиях рыночной экономики. Нравится нам это или нет, но стратегия любого предприятия базируется на правильном понимании и применении на практике законов рынка. Независимо от того, начинаете ли вы только строить свой бизнес или уже много лет ведете деятельность, исследование рынка является важнейшей частью вашей работы. Ведь произведенная, но не реализованная на рынке продукция, как бы хороша она ни была, не приносит пользы (прибыли), ни вам ни обществу.

Изучение, анализ и обработка информации о состоянии рынка, в определенной сфере, называется маркетинговым исследованием. Такие исследования производят специализированные компании, маркетинговые службы крупных организаций и холдингов или их делают «специалисты любители». От правильности, полноты и объективности таких работ зависит как судьба маленького бутика в торговом центре, так и эффективность многомиллиардных инвестиций. Ни одна серьезная компания в мире не принимает даже тактических (не говоря уже о стратегических) решений без анализа рынка, перспектив сбыта нового товара или совершенствования технологии.

Цели маркетинговых исследований

Изучение рынка, в зависимости от поставленных задач, может иметь различную направленность. Это и поиск новых направлений деятельности, расширение номенклатуры товаров и услуг, отслеживание конкурентов и так далее. Если говорить о глобальной цели, то она одна – расширение объема продаж и увеличение прибыли. Но направлений, нацеленных на достижение этой конечной цели, очень много. Можно выделить несколько основных направлений:

• поиск и анализ проблем в конкретном сегменте рынка;
• описание ситуации на рынке, которое имеет характер текущей информации;
• прогноз тенденций развития рынка в будущем;
• тестирование рынка с целью выбора между различными стратегиями действий;
• анализ новых научно-технических тенденций, которые могут существенно повлиять на рынок;
• анализ смежных областей деятельности с целью выявления возможности появления новых продуктов (услуг), влияющих на рынок.

Существенные отличия имеют исследования внутреннего и внешнего характера.

Огромную роль играют маркетинговые исследования при определении направлений инвестиций в научно-техническую сферу. Эти инвестиции весьма дорогостоящие, носят долговременный характер, а в случае успеха могут привести к революционному прорыву. В качестве понятного сегодня всем примера можно привести ситуацию середины 80-х годов прошлого века на рынке фиксации изображений. Проще говоря, фотографии.

В середине 80-х годов наметились возможности существенного улучшения качества изображений в традиционной (пленочной) фотографии, а цифровые технологии еще были «в пеленках» и ни по каким технико-экономическим показателям не могли конкурировать на рынке. Как известно, ошибки прогноза ряда компаний в этой области, привели к их краху в течение ближайших 20-25 лет.

Что исследуют маркетологи (объекты)

Потребители продукции/услуг имеют различные требования к предлагаемому товару. Это не только количественные и качественные технико-экономические показатели, которые могут быть выражены в цифрах. Огромную роль играют вкусы, традиции (религиозные и культурные), климат или возрастные категории потребителей. Выявление мотивов, которыми руководствуются покупатели при выборе товара, является также важнейшим предметом изучения.

Так, например, один из известных европейских производителей облицовочной плитки сумел существенно расширить объем продаж в Иране и Пакистане, сделав упор на гамму цветов, которые тяготеют к зеленому. Причина простая – зеленый цвет относится к любимой цветовой гамме ислама.

Не следует забывать, что сами производители могут прямо влиять и формировать вкусы и пристрастия целевой аудитории. Этой цели служит прямая и косвенная реклама, пиар акции, формирование новых потребностей. Слово «навязывание» имеет негативный подтекст, но, тем не менее, это важнейший элемент борьбы за потребителя, стимулирование потребления.

Объектом маркетингового исследования может быть, например, система логистики конкурентов, которая способствует снижению издержек при поставке товаров и услуг. А к каким, поистине тектоническим сдвигам на рынке напитков привело создание новых видов упаковки, говорить не приходится.

Важнейшим, если не главным, объектом исследований являются конечные потребители, то есть мы с вами. Это наиболее «трудный» объект. Для его изучения привлекается весь арсенал социологии и психологии потребителей. Чаще всего, важнейшим элементом такого исследования является анкетирование целевых (фокусных) групп потребителей. Здесь очень важную роль играет правильно составленная анкета и добросовестность лиц, проводящих опросы.

Огромной (и распространенной) ошибкой является включение в программу опроса «лобовых» вопросов. Например, «какой цвет ручки ножа вы предпочитаете – черный, белый и так далее». Респондент должен прямо (или лучше косвенно) ответить на важнейшие вопросы:

• что ему нужно;
• когда и как часто он интересуется данным товаром/услугой (время года, отпуск, поездки и так далее);
• какие характеристики товара/услуги ему важны и на которые он обращает внимание в первую очередь;
• где он предпочитает покупать товар (специализированный магазин, супермаркет или интернет);
• покупает ли он для себя, близких или в подарок приятелям и так далее.

Естественно,  план маркетингового исследования всегда ориентирован на определенную цель, отвечать на четко поставленные вопросы. Рассмотрим некоторые конкретные примеры.

Исследование рынка

Работа по изучению рынка, его структуры и тенденций развития относится к наиболее востребованным запросам от производителей. По целому ряду направлений маркетинговое исследование (готовые примеры) можно приобрести в специализированных консалтинговых фирмах, которые специализируются в различных областях. Это самый бюджетный, но не всегда оптимальный, путь.

Вне зависимости от того хотите ли вы открыть ресторан, производить обувь или автомобили, вам нужно ответы на целый ряд вопросов, среди которых можно выделить следующие:

• общий объем рынка сегодня и в ближайшей/отдаленной перспективе;
• региональное (географическое) распределение потребителей;
• уровень конкуренции в данном сегменте рынка, основные производители, их удельный вес и, по возможности, их планы на перспективу;
• наиболее востребованные ценовые категории товара/услуги, динамика цен, влияние на них появления новых игроков;
• влияние рекламы на рынок и стратегия деятельности в этой области.

Очень трудно привести пример маркетингового исследования рынка, который имел бы универсальный характер. Зависимость конкретного наполнения от характера товара/услуги чрезвычайно высока. Кроме того, хорошие работы такого рода весьма объемны и занимают сотни страниц.

Мы приведем характерную структуру отчета по изучению рынка техники для использования в быту. Отчет включает в себя следующие разделы:

• общая часть, которая конкретизирует предмет исследования, например, только стиральные машины или электрические обогревательные приборы;
• структура рынка в заказанном регионе (мир в целом, страна или ее отдельная часть);
• объем рынка (в целом, по ценовым категориям, качественным характеристикам и так далее);
• тенденции развития рынка;
• сведения о конкурентах, их производственные мощности, технологии, перспективы развития;
• тенденции развития альтернативных технологий, например, котлов на возобновляемых источниках энергии.

Исследование товара и его сбыта

Такого рода исследования, чаще всего выполняются совместно, так как они сильно взаимосвязаны. Очень часто такие работы выполняются в рамках внутреннего анализа ситуации на рынке. В качестве примера возьмем компанию, которая производит моющие средства. При этом потребителями продукции являются как домохозяйства, так и промышленность.

Сравнительный анализ собственной продукции и предлагаемой конкурентами позволяет оценить свои сильные и слабые стороны, найти новые рыночные ниши.

Здесь не следует переоценивать динамику изменения сбыта внутри компании, а делать сравнительный анализ совместно с общими рыночными тенденциями. Если ваша динамика отличается от общей, то понимание причин такого положения дел позволяет, иногда, открыть новые перспективы и тенденции.

Определение перспективного роста промышленного и бытового сегментов рынка моющих средств позволит оценить перспективность вложений в расширение той или иной номенклатуры товаров. Это, в свою очередь, дает возможность поставить конкретные задачи перед сектором перспективных разработок.

Не следует чрезмерно доверять комплиментарным заключениям маленьких маркетинговых агентств, которые пытаются таким способом просто искать ваших новых заказов. Горькое лекарство, чаще всего, эффективнее сладенькой водички.

Исследование рекламной политики

Пожалуй, сегодня нет ни одного предпринимателя, который бы не понимал важности рекламы в развитии и продвижении бизнеса. Многие компании тратят на рекламное продвижение продукции огромные средства. Особенно это касается товаров массового спроса и развития брендов. Однако не всегда достигнутые результаты адекватны затраченным усилиям и средствам. Поэтому такие исследования помогают не только увеличить сбыт продукции, но и, иногда, существенно снизить издержки.

Очень важно проанализировать эффективность рекламных подходов в комплексе с анализом целевой аудитории. Например, считается, что если ваша фокусная группа молодежь, то реклама в интернете самая эффективная. Как правило, это верно. Но правило — это не закон. Возможно, что именно для вашего конкретного товара это правило не работает.

Кроме того, следует внимательно рассмотреть эффективность аудио-, видеорекламы и сравнить достигнутые результаты с результатами простой рассылки бумажных буклетов. Для продвижения брендов важна также повторяемость упоминания бренда (слогана).

Внешнеторговые исследования

Сразу отметим, что качественные работы такого рода весьма затратны. Глубокий анализ мировых рынков и тенденций доступен только опытным аналитикам и специалистам. Дешевый товар на этом рынке, как правило, «с душком». Однако и мнение о том, что качественные отчеты на эту тему, можно получить только от иностранных консалтинговых агентств, на 100% ошибочны. В сегодняшнем информационном пространстве источники информации обычно одинаковы для всех и главное — это квалификация специалистов.

Изучение внешних рынков, особенно при выходе на них продукции нового производителя, всегда осложнено традициями и предрассудками. Особенно это касается нашей страны, которую, увы, позиционируют с поставщиком сырья. Поэтому выход на внешние рынки высокотехнологической продукции даже высочайшего качества весьма сложен. В этих случаях, обычно, прибегают к помощи, а иногда и бренду, зарубежных партнеров.

Заказывать маркетинговые исследования или делать самим

Даже очень крупные компании с развитой службой маркетинга не пренебрегают услугами сторонних организаций. При подготовке крупных инвестиционных проектов нередки заказы аналогичных работ у двух-трех организаций. Есть целый ряд организаций, которые регулярно выпускают исследования по специальной тематике. Такие отчеты относительно дешевы и пользуются спросом.

Сторонние работы квалифицированных специалистов стоят дорого и текущие исследования вполне доступны отделам маркетинга даже небольших компаний. Это обходится существенно дешевле. Но держать отдел из двух-трех человек ради нескольких важных отчетов в год не целесообразно. Кроме нескольких действительно важных работ, вы получите кучу макулатуры, которая просто будет наукообразным основанием для существования бездельников.

Поэтому ответ на поставленный в заголовке вопрос не может быть однозначным. Вы хозяин – вы и решайте.