Мерчандайзинг это | Определение | Основные принципы

Большинство граждан нашей страны считают, что мерчандайзинг это деятельность, которая связана с правильной расстановкой реализуемой продукции на полках магазинов и супермаркетов. На этом знания о представленной категории маркетинга заканчиваются. На самом деле мерчандайзинг – достаточно широкое понятие, включающее целый комплекс технологий и мероприятий, которые направлены на стимулирование розничной торговли.

Актуальность данной темы объясняется тем, что малый и средний бизнес ощущают постоянную нехватку хороших специалистов этого направления, которые могут увеличить объем реализованных товаров в два-три раза. Последний фактор является убедительным аргументом для владельцев торговых точек, сомневающихся в необходимости приглашать на работу мерчандайзеров.

Эта статья поможет Вам понять, что такое мерчандайзинг, какую пользу он приносит, где используется, а также разобраться с другими нюансами, имеющими отношение к рассматриваемой теме. Представленная информация будет полезной для предпринимателей, студентов (преподавателей, научных работников) экономических вузов и безработных граждан, которые хотят попробовать свои силы и способности на должности мерчандайзера, но плохо представляют, что они будут делать, работая в этом направлении.

Мерчандайзинг это — суть и цели

Несмотря на достаточно большое количество определений рассматриваемой категории, которые Вы можете найти в учебниках по маркетингу, все они сводятся к одному: мерчандайзинг – это все, что помогает установить контакт конечного потребителя с продвигаемой продукцией, стимулируя увеличение объемов реализуемых товаров. Работу мерчандайзера можно считать успешно выполненной, если потенциальный покупатель заметил товар и приобрел его, хотя, отправляясь за покупками в магазин, он не планировал тратить деньги на данную продукцию (или планировал, но не знал, какой марке отдать предпочтение).

Фундаментом для развития мерчандайзинга стали наблюдения, которые показали, что более 65% покупателей принимают окончательное решение о приобретении конкретного товара, непосредственно возле прилавка. Аналогичная ситуация возникает, когда покупатель не может определиться с торговой маркой, интересующей его продукции. Эффективный мерчандайзинг обеспечивает привлечение внимания потенциальных покупателей к продукции определенной марки и вызывает желание купить ее. Все, существующие на данный момент, типы мерчандайзинга имеют общую главную цель – увеличить объемы реализации товаров.

Кроме того, теоретики маркетинга выделяют следующие цели:

• эффективное продвижение новой продукции, брендов и торговых марок;

• вызвать у потенциальных покупателей сначала интерес к продукции, а затем желание купить ее;

• обеспечить лояльное отношение покупателей к товарам, производителям, торговой марке и т.д.

Стандарты, задачи и принципы мерчандайзинга

Среди важных аспектов рассматриваемой темы особое место занимают стандарты мерчандайзинга, которые являются необходимыми инструментами для планирования, продвижения и развития продукции, торговой марки.

Как правило, это документ, определяющий механизм взаимодействия с розничными торговыми точками и включающий следующие элементы:

• определение позиции торговой марки среди других товаров данной группы;

• формирование оптимального ассортимента продукции, который должен быть представлен на полках магазинов и супермаркетов;

• выбор места для каждой позиции или группы товаров одного производителя;

• рекомендации для правильного общения с представителями торговой точки (продавец, товаровед, завскладом);

• обязательные условия, которые должны соблюдаться при размещении рекламных материалов;

• инструменты стимулирования представителей торговых точек;

• минимальное допустимое количество остатков продукции по каждой группе товаров.

Даже если Вы никогда не занимались изучением мерчандайзинга и не представляли, что это такое, то на основании представленной информации у Вас уже есть возможность понять, какие позиции обслуживаются мерчандайзерами, а какие расставляют работники торговой точки.

К главным задачам мерчандайзинга относятся:

• предоставление покупателям информации о том, где находится Ваша продукция;

• информирование потенциальных покупателей о характеристиках, сроке годности и стоимости товаров;

• оказание влияния на покупателей, чтобы они прямо сейчас приобрели Вашу продукцию;

• обеспечение привлечения внимания к месту, где расположена продукция (полки, стеллажи);

• не допустить проникновение товаров конкурентов на Вашу территорию;

• увеличение средней суммы, которую покупатели тратят на приобретение Вашей продукции.

Для того чтобы выполнялись все перечисленные задачи, необходимо учитывать следующие принципы мерчандайзинга:

• Вашу продукцию необходимо хорошо представить, с учетом специфики торговой точки. Для этого нужно позаботиться о рекламных материалах, фирменных полочках, а также обеспечить правильную выкладку товаров.

• Обязательно должна быть соответствующая атмосфера. Организуйте правильное освещение, подумайте о возможности применения музыкального сопровождения с периодически повторяемыми рекламными объявлениями.

• Позаботьтесь о логистике. Самая распространенная проблема – в супермаркете или магазине раскупили Вашу продукцию, а до следующей поставки еще несколько дней. В этом случае Вы должны подумать о возможности использования запасных вариантов поставок. Большое значение имеет правильный расчет минимальных остатков товара.

Перечисленные основные принципы мерчандайзинга являются обязательными, независимо от специфики реализуемой продукции или торговой точки, где она продается.

Классификация мерчандайзинга

Теоретики экономических дисциплин, которые специализируются на маркетинге, выделяют следующие виды мерчандайзинга:

• Визуальный мерчандайзинг. Данное направление предполагает применение для привлечения внимания покупателей своеобразной атмосферы. В зависимости от специфики реализуемой продукции, используются интересные сочетания музыки, оригинального оформления, приятных, необычных запахов и освещения, которое подчеркивает главные элементы инсталляции. Пример из реальной жизни. В большом магазине компьютерной техники продается ноутбук. Его расположили в центре полки, которая находится на уровне глаз человека среднего роста, добавили большой цветной ценник с эмблемой фирмы. В данном магазине равномерное искусственное освещение, но данный ноутбук освещается дополнительными прожекторами, а через каждые 30 секунд вокруг него выключаются все источники освещения, на ноутбук направляется яркий луч необычного света, который направляется на экран устройства и покупатели видят интересный рекламный ролик. Пройти мимо этого представления невозможно. Большинство покупателей задерживается, изучает характеристики ноутбука, стоимость, спрашивают у консультанта о возможности приобретения устройства в кредит и т.д.

• Технический мерчандайзинг предполагает применение всех достоинств технологий, которые имеют отношение к размещению реализуемого товара.

• Перекрестный мерчандайзинг базируется на применении разной продукции, когда одна товарная позиция дополняет другую, что позволяет сделать общую композицию. Например, курительная трубка, упаковка табака и стильная пепельница, при правильном освещении, образуют идеальную картину. Применение данного вида мерчандайзинга позволяет создавать отдельные зоны: товары для отдыха, все для домашних животных и т.п. Единственный недостаток данного направления заключается в том, что не всегда получается составить интересную композицию из имеющегося ассортимента реализуемой продукции. Но если у Вас не получается решить представленную задачу самостоятельно, воспользуйтесь помощью всемирной паутины.

Правильное размещение продукции в торговом зале – гарантия успешных продаж

Все существующие инструменты мерчандайзинга (или большую часть) Вы можете увидеть, если посетите торговый зал большого супермаркета. К ним относятся дизайн торгового зала, внешний вид полок, форма сотрудников, все рекламные материалы, музыка, звучащая в супермаркете, а также схема перемещения покупателей по торговому залу. По поводу последнего фактора можно выделить одну интересную вещь. Оказывается все, кто находится в торговом зале, всегда перемещаются по одному из вариантов просчитанных маршрутов, даже если Вы уверены, что просто гуляете по магазину.

Но никакие инструменты не помогут Вам увеличить объемы реализации продукции, если не работать в этом направлении. Прежде всего, Вам нужно детально изучить, как правильно выставляется товар, а потом закрепить полученные теоритические знания на практике, под руководством опытного коллеги. Вы должны запоминать основные правила выкладки, которые давно доказали свою эффективность в штатах и Европе.

Вертикальная выкладка реализуемой продукции предполагает размещение в рядах однородных товаров. Большие и тяжелые вещи находятся на нижних полках, а те, что поменьше – на верхних. Это не только существенно упрощает процесс доставания товаров для невысоких людей, но и обеспечивает возможность видеть всю продукцию (мелкие товары на нижних полках никто не заметит, даже если будет целеустремленно искать данную продукцию).

При помощи горизонтальной выкладки мерчандайзеры обеспечивают реализацию товаров, которые не являются популярными. Поочередно размещая ликвидные и неликвидные позиции, можно существенно увеличить объем продаж, как первых, так и вторых.

Особое внимание необходимо обращать на разные категории товаров, дополняющих друг друга по функциональным признакам: зубная паста и зубная щетка, мясная продукция и горчица, пиво и сухарики и т.д. Этот подход гарантирует высокую эффективность, которая удовлетворит даже тех мерчандайзеров, которые привыкли ставить завышенные цели.

Если Вы используете дополнительные стойки, полки, стеллажи, которые кроме основных функций выполняют роль рекламной продукции, то этот вид выкладки относится к категории дисплейных. Главное преимущество – Вы являетесь полноправным хозяином своих «торговых площадей», никто не может их использовать, даже в случае сбоев поставок.

Несмотря на высокую эффективность правильной выкладки реализуемой продукции, функции мерчандайзеров не ограничиваются одной задачей. Вспомните из личного опыта, почти каждый сталкивался с ситуацией, когда очень долго «гуляешь» по супермаркету, но не можешь найти нужный товар. Это стопроцентная недоработка мерчандайзера (или фирма, которая занимается поставками своей продукции, не имеет в штате представителей этой профессии).

Для увеличения объемов продаж в больших супермаркетах нужно уделять особое внимание вопросам, которые связаны с поиском Ваших товаров. В идеале, нужно совмещать рекламные плакаты с указателями, которые помогут найти необходимые товары, а в каждом звуковом объявлении Вашей фирмы желательно сообщать, где и как покупатель может найти рекламируемые товары в данном супермаркете.

Лучше всего использовать стратегии, которые учитывают специфику региона, торговой точки, экономической ситуации в данном населенном пункте и т.д.

Специалисты по маркетингу утверждают, что одними из самых эффективных методов привлечения покупателей в больших магазинах, супермаркетах являются оригинальные ценники (больших размеров и яркого цвета) и увеличенные копии реализуемых товаров, которые не позволят пройти мимо даже незаинтересованным посетителям торговой точки. Например, Вам нужно найти сухарики конкретного производителя, но после длительных поисков не нашли их. И тут Вы замечаете огромную, но очень реалистично сделанную копию упаковки других сухариков. Можно уверенно сказать, что Вы купите именно эту продукцию.

Сегодня, большинство крупных супермаркетов создают отдельные зоны продаж продукции разного направления: алкогольные напитки, консервы, пиво и т.д. находятся в разных местах, а под потолком висят указатели, где и что можно найти. Удобно для покупателей, а задача поставщиков сводится к созданию самого привлекательного уголка реализуемой продукции, который позволит завоевать максимальное количество клиентов.

Анализируя данную тему, нельзя пройти мимо такого интересного вопроса, как совмещенный мерчандайзинг, который доказывает, что эта профессия является одной из самых многогранных и неоднозначных. Есть фирмы, где мерчандайзеры находятся на уровне торговых агентов (зарплата ниже средней, много начальства и т.д.), более солидные компании оказывают больше уважения представителям данной профессии. Но сегодня в нашей стране работают независимые мерчандайзеры, которые оказывают услуги разным субъектам предпринимательской деятельности, обычно сами диктуют условия сотрудничества и подписывают контракты, где их месячные услуги оцениваются где-то, как три-четыре зарплаты коллег, работающих в солидных иностранных компаниях.

После прочтения данной статьи каждый читатель сделает свои собственные выводы о возможности работать в данном направлении, привлекательности этой деятельности и о перспективах развития специальности в нашей стране. Представители бизнеса рассмотрят этот вопрос со своей позиции, учитывая недостатки, достоинства и пользу, которую могут принести мерчандайзеры для конкретного направления коммерческой деятельности. Но в любом случае, мерчандайзинг в современных условиях это нужная и перспективная профессия, требующая внимательного изучения выпускниками школ, которые еще окончательно не решили, чем они хотят заняться, когда станут полноправными членами общества.